Den mest effektive måten å skape vekst på er ved å øke merkevarens mentale og fysiske tilgjengelighet i et marked. Merkevarer med høyest mental (salience) og fysisk tilgjengelighet blir husket, gjenkjent, funnet og valgt av flest potensielle kunder i ulike kjøpssituasjoner.
Tradisjonelt snakkes det mye om økt kjennskap. Og det er bra. Men Kjennskap handler i hovedsak om merkevarens tilknytning til en kategori, og omvendt, mens Salience handler om noe mer og viktigere. Salience betyr sannsynligheten for å bli tenkt på i ulike kjøpssituasjoner basert på hvorfor, når, hvor, med hvem og hva kjøpes det av en kategori. Ved høy salience er det etablert mange minnestrukturer i hjernen som er knyttet til en merkevare, også kalt Category Entry Points (CEP's).
Enkelt forklart kan man si at høy Kjennskap gjør at merkevare X blir koblet til f.eks. kategorien LESKEDRIKK av mange i målgruppen (med og uten hjelp), mens høy Salience gjør at kunden tenker på merkevaren i ulike kjøpssituasjoner der det oppstår behov for leskedrikk. På stranda i sommervarmen, etter trening, sunn drikke (appelsin), til barnebursdagen mm. Jo flere ulike situasjoner og minner (Category Entry Point) man klarer å koble sammen med merkevaren, jo høyere Saliens, og jo større sjanse er det for å bli vurdert i en kjøpssituasjon.
Når en merkevare har høy Salience er det etablert en node i hjernen (merkevarens navn og kategori) som igjen har etablerte koblinger til ulike minnestrukturer (attributter og assosiasjoner). Attributter er merkevarens unike koder som f.eks. farger, fonter, en melodi osv, mens assosiasjoner er opplevelser, minner og situasjoner som handler om kategorien, og som er knyttet til merkevaren.
Disse koblingene blir referert til som Category Entry Points (CEPs). En merkevare med mange slike koblinger har god sjanse til å bli mentalt tilgjengelig, noe som gjør CEPs til verdifulle mentale strukturer for merkevaren.
Og den mest effektive måten å bygge økt Salience er å være 100% konsistent i bruk av brand-koder (logo, font, farge, symbol, mønster, melodi, personer, stilart osv.) kombinert med emosjonell historiefortelling for ulike kjøpssituasjoner som beskriver Hvorfor, Når, Hvor, Sammen med hva og Sammen med hvem kjøper kunden av kategorien). Hvis du i tillegg sørger for å nå ut til alle potensielle kjøpere av din kategori – og er lett å finne og kjøpe – ja, da oppnår du best resultat over tid.
Ønsker du å vite mer, ta gjerne kontakt med oss i Leonberg.
