Leonberg-logo-ikon_orange
Leonberg_orange
Leonberg_orange
Leonberg-logo-ikon_orange

Slik skapes vekst:

Skill deg ut, kommuniser til hjertet og hodet – og brøl så alle hører deg

For å skape vekst må alle dine potensielle kjøpere påvirkes langsiktig av kreativ emosjonell reklame og kortsiktig av rasjonell salgsaktivering (60/40) med en unik personlighet som gjør at du skiller deg ut for å bli sett, husket og vurdert av så mange som mulig i en kjøpssituasjon.

Vekst2_Leonberg-Reklamebyraa

 

Bakgrunnen for dette er "The Double Jeopardy Law", og forskning utført av blant annet The Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science som står fast følgende:

  • Merkevarer med stor markedsandel har mange flere kunder en merkevarer med en liten markedsandel, og får lettere flere nye kunder fordi de er enklere å oppdage og huske
  • Merkevarer med liten markedsandel har prosentvis færre lojale kunder enn merkevarer med stor markedsandel
  • Lojale kunder bidrar ikke til å skape vekst fordi de allerede handler ofte
  • Det største markedet for vekst finnes derfor blant «ikke-kjøpere» og «lette» kjøpere. De er det flest av i enhver kategori.
  • For å skape vekst må du derfor bli sett, husket og vurdert av alle eksisterende og potensielle kunder når de kommer i kjøpssituasjon.

 

Derfor må du skille deg ut, kommunisere kreativt og brøle så alle hører deg.

 

Det samme støttes av en stor forskningsrapport (The Long And The Short Of It av Les Binett og Peter Field) utgitt av iPA (Institute of Practitioners in Advertising) som blant annet slår fast følgende:

«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». (side 31).

Studien er basert på The IPA Databank med over 900 ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på kortsiktig rasjonell salgsaktivering og 60‭ % ‬på langsiktig kreativ emosjonell merkevarebygging.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

Posisjonering
En annen viktig observasjon er at konkurrerende kundebaser er svært like ved at de består av alle type kunder (demografi, firmografikk, behov, holdninger og adferd).
Posisjonering har derfor mindre betydning ifølge Byron Sharp, direktør i The Ehrenberg-Bass Institute og forfatter av boken "How Brands Grow".

Hvis posisjonering hadde hatt en effekt ville mann sett konkurrerende merkevarer med svært ulike kundegrupper, noe det ikke er funnet bevis for. 

Det finnes altså ingen empiriske bevis for at store virksomheter har vokst på grunn av sin posisjonering eller sitt verdiløfte med mindre de har skilt seg vesentlig ut på flere områder og oppfylt følgende kriterier:

  • De har fokus på noen få oppgaver‭, ‬utfordringer og gevinster som løses på en suveret bedre måte enn konkurrentene‭.‬
  • De er vanskelig å kopiere av andre‭.‬
  • De har fokus på urealiserte oppgaver‭, ‬gevinster og problemer‭.‬

Svært få er i stand til å oppfylle disse kriteriene. Så for de aller fleste virksomheter og merkevarer handler det om å skape gode assosiasjoner, bli sett, husket og vurdert av flest mulig i en kjøpssituasjon. 

Mersalg
Det foreligger heller ingen bevis for at merkevarer har blitt store gjennom mersalg til eksisterende kunder eller gjennom smal segmentering som kun henvender seg til en homogen målgruppe, eller de som har størst sannsynlighet for å handle basert på felles adferd og holdning.  Riktignok handler dette ofte om ressurser. Det koster mer å nå hele målgruppen enn et smalt segment. Men forskningen viser altså at de som investerer i bredest mulig distribusjon oppnår størst vekst og inntjening over tid.

Til tross for at det investeres mye tid og penger på CRM systemer som har som mål å selge flere produkter og kategorier til eksisterende kunder, finnes det ingen bevis for at dette skaper betydelig vekst.

Vekst2_Leonberg-Reklamebyraa

Les alt om effektiv markedsføring

Les mer om effektiv markedsføring her

Psykologien bak emosjonell og rasjonell reklame

Det har vært en revolusjon i forskning innen psykologi de siste 20‭ ‬årene‭. ‬Tidligere anså man at hjernen var en effektiv prosessor som tok‭ ‬beslutninger kun drevet av fakta‭, ‬og i liten grad påvirket av følelser‭. ‬Forskning har vist at det motsatte er tilfelle‭, ‬og at de fleste beslutninger vi tar er irrasjonelle og at følelser er hoveddrivkraften bak de fleste beslutninger‭. ‬

Vanskelige og rasjonelle spørsmål som f.eks‭. ‬«hvor mye er jeg villig til å betale for dette‭?‬»‭ ‬blir erstattet av følelsesmessige faktorer som‭ ‬«hvor godt liker jeg dette‭?‬»‭.‬

I boken Thinking‭, ‬Fast and Slow‭, ‬refererer Nobelprisvinner Daniel Kahneman til disse to prosessene som‭ ‬«System 1»‭ (‬automatisk‭, ‬følelsesmessig‭, ‬rask‭) ‬og‭ ‬«System 2»‭ (‬anstrengende‭, ‬tenkende‭, ‬sakte‭). ‬Modellen er nyttig for å forstå hvordan mennesker tar beslutninger om valg av produkter og tjenester‭.‬

System 1 ‬er drevet at følelser‭, ‬og prosesserer merkevarens emosjonelle assosiasjoner bygd opp over tid‭ ‬‮–‬‭ ‬og når disse emosjonelle verdiene er etablert i‭ ‬menneskets hode‭, ‬er de ekstremt effektive drivere for valg av produkt‭.‬

Mennesker har en tendens til å tiltrekkes merkevarer de har gode følelser for‭, ‬uten nærmere vurderinger‭. ‬

System 2‭ ‬handler i hovedsak om rasjonelle vurderinger av produkt og pris‭, ‬men overkjøres i de fleste tilfeller av sterke følelsesmessige referanser bygd opp over tid i System 1‭. ‬Unntaket er om System 2‭ ‬oppdager nye produkter med helt spesielle egenskaper eller et veldig godt tilbud‭. ‬Da kan System 1‭ ‬bli overkjørt av System 2‭.‬

En annen viktig effekt av emosjonell kreativ merkevarebygging som påvirker System 1‭, ‬er at mennesker tenderer til å tro på positiv rasjonell informasjon om et produkt selv om det mangler bevis‭. ‬Kahneman mener at mennesker er sterkt tilbøyelige til å‭ ‬«like det de ser‭, ‬tro det de hører‭, ‬og stole på sin intuisjon‭. ‬

Dette er også bevist i IPA Databank‭, ‬som dokumenterer at rasjonelle kampanjer i gjennomsnitt produserer 1.0‭ ‬poeng for troen på en merkevareassosiasjon‭, ‬mens emosjonelle kampanjer produserer 1.7‭ ‬poeng‭. ‬Dette er grunnen til at langsiktig merkevarebygging også har stor påvirkning på effekten av kortsiktige salgskampanjer‭.‬

Hva kjennetegner rasjonell salgsaktivering, emonsjonell reklame og en kombinasjon av begge

«The Long And The Short Of It»‭ ‬handler som nevnt om to type aktiviteter‭: ‬Salgsaktivering og merkevarebygging‭. ‬Men hva er forskjellen‭, ‬og hva gir best effekt på kort og lang sikt‭?‬

taktikk6

Kortsiktig salgsaktivering‭
Kortsiktig salgsaktivering‭
‬retter seg til målgruppen med et tydelig insentiv i form av f.eks‭. ‬en rabatt‭, ‬en gevinst eller en nyhetsverdi‭, ‬er kortvarig og‭ ‬har som hovedmål å generere salg‭. ‬Salgskampanjer med fokus på tilbud og rabatter‭ ‬øker alltid produktets prissensitivitet over tid og påvirker derfor den langsiktige fortjenesten i negativ retning‭. ‬Tilbudskampanjer bør man derfor være varsom med å bruke for mye‭.‬

Salgskampanjer bygger ingen‭, ‬eller i svært liten grad‭, ‬langsiktige resultater i form av‭ ‬økt markedsandel og‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬men er best egnet for å‭ ‬øke omsetning på kort sikt‭.‬

Salgskampanjer med et veldig godt tilbud‭, ‬eller en stor nyhetsverdi‭, ‬får størst effekt ved bruk av rasjonell overbevisning som påvirker System 2‭.‬

Emosjonell merkevarebygging
Emosjonelle merkevarekampanjer‭
‬har som mål å‭ ‬øke kjennskapen og markedsandelen ved å påvirke hele markedet‭ (‬nye og eksisterende kunder‭) ‬med emosjonelle virkemidler‭. ‬Kreative‭ ‬og emosjonelle merkevarekampanjer med høy fame/buzz-faktor blir i større grad delt og omtalt av målgruppen og gir over tid opptil ti ganger bedre effekt enn rasjonell kommunikasjon‭. ‬Emosjonell merkevarebygging skaper lavere prissensitivitet og gir‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬og påvirker i stor grad resultatene av kampanjer for kortsiktig salgsaktivering‭.‬

Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer‭
Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer‭ ‬kombinerer virkemidler fra emosjonell kreativ merkevarebygging og salgsaktivering på samme tid‭. ‬Kampanjen inneholder ikke tilbud og rabatt som insentiv‭, ‬men benytter istedenfor mindre prissensitive virkemidler som som f.eks‭. ‬«prøv gratis i 30‭ ‬dager»‭. ‬Studien viser at‭ ‬«hybrid»‭-‬kampanjer gir best resultater‭.‬

Studien konkluderer altså med at selskaper som‭ ‬ønsker en langsiktig vekst med‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬må bruke 40‭ % ‬av budsjettet på kortsiktige målrettede salgsaktiviteter og 60‭ % ‬på kreativ emosjonell merkevarebygging‭. ‬Dette er ikke en teori‭, ‬men fakta som er dokumentert gjennom studier av hundrevis av merkevarer gjennom flere tiår‭.‬

Valget er ditt‭:‬‭ ‬Fortsett som før med kortsiktig salgsaktivering og tjen mindre‭, ‬eller kombiner med langsiktig kreativ merkevarebygging og tjen mer‭. ‬

taktikk6

Andre viktig resultater som ble avdekket i studien:

  • Effekten av kortsiktig kampanje for salgsaktivering er ikke den samme som for langsiktig merkevarekampanje‭. ‬En langsiktig kampanje gir alltid noe kortsiktig effekt‭, ‬men det samme er ikke tilfelle for en kortsiktig kampanje‭. ‬Den gir liten eller ingen langsiktig effekt‭.‬
     
  • Aktiviteter som har som mål å oppnå maksimal effekt på kort tid kan redusere effekten av langsiktige kampanjer‭. ‬
     
  • Å‭ ‬redusere prissensitivitet er mer lønnsomt enn å‭ ‬øke volum basert på pristilbud‭.
     
  • Prisfokusert reklame‭ ‬øker prissensitiviteten og bør unngås hvis mulig‭.
     
  • Loyalitetsprogrammer viser liten effekt over tid‭.‬
     
  • Å‭ ‬rekruttere nye kunder fremfor å bearbeide eksisterende‭, ‬er generelt mer effektivt over tid for å skape vekst‭.‬
     
  • De mest effektive kampanjene er de som retter seg til hele segmentet‭ (‬eksisterende og potensielle kunder‭). ‬
     
  • Det er avgjørende at kampanjer bygger kjennskap gjennom emosjonelle virkemidler hvis de skal ha effekt over tid‭.‬
     
  • Økt markedsandel per år har en sterk relasjon til Extra Share of Voice‭ (‬ESOV‭) ‬som betyr Share of Voice‭ (‬SOV‭) ‬minus Share of Market‭ (‬SOM‭). ‬I gjennomsnitt‭ ‬‮–‬‭ ‬over alle kategorier‭ ‬‮–‬‭ ‬er veksten i markedsandelen‭ (‬SOM‭) ‬lik med 0,05‭ ‬x ESOV‭. ‬Det vil si en‭ ‬økt markedsandel på 1‭ % ‬ved en‭ ‬økning på 20‭ % ‬ESOV‭.
  • TV reklame opprettholder sin suverene posisjon som kanal for å engasjere målgrupper med emosjonelle virkemidler‭. ‬
     
  • Emosjonelle kampanjer gir bedre forretningsmessige resultater enn rasjonelle‭, ‬delvis fordi emosjonell påvirkning gjør at målgruppen får flere positive følelser for merkevaren‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir husket over tid‭.
  • Rasjonelle kampanjer gir bedre resultater opp til en periode på 6‭ ‬måneder‭. ‬Mens rasjonelt innhold glemmes fort‭, ‬huskes følelser basert på emosjonell reklame lengre‭, ‬og er derfor mye mer effektiv over tid‭. ‬
     
  • Fame-kampanjer som oppnår en buzz-effekt som inspirerer kunder til å dele sin entusiasme med andre‭, ‬er den mest effektive og lønnsomme av alle kampanjer‭.‬
     
  • Fame-kampanjer har en helt spesiell effekt på‭ ‬økt lønnsomhet grunnet positiv effekt på både volum og pris‭. ‬Kunder er ofte villige til å betale mer for merkevarer alle snakker om‭.

Kommunikasjon handler om å kombinere kortsiktig salgsaktivering med langsiktig emosjonell merkevarebygging. All forskning viser at denne kombinasjonen gir de beste forretningsmessige resultatene over tid.
Fortsett som før, eller tenkt nytt. Valget er ditt.

La oss komme i gang med markedsføring som setter spor, og gjør at du blir sett, husket og vurdert i en kjøpssituasjon

Ta kontakt med oss i Leonberg for en uforpliktende prat om hvordan vi kan hjelpe deg å nå dine mål.