Segmentering

Segmentér eller dø! Myte eller sannhet?

Hva er segmentering, og hvor viktig er det for at du skal lykkes med din markedsplan? Markedsførere verden over debatterer for og imot graden og viktigheten av segmentering for å lykkes med å skape vekst. 

segmentering

 

«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». 

Fra «The Long and The Short Of It» av Les Binett og Peter Field.

 

Philip Kotler er en av mange som sverger til teorien om at STP (Segment Targeting Positioning) er det eneste riktige å gjøre for enhver virksomhet. 

Andre igjen, som f.eks. Marc Pritchard, (Chief Brand Officer at Procter & Gamble) har uttalt:

– Vi målrettet for mye, og ble for smale i vår markedsføring. Nå ser vi heller på muligheter for å nå ut til så mange som mulig, uten å gå for bredt. Også kalt sofistikert massekommunikasjon.

Ny forskning
Men den mest oppsiktsvekkende forskningen rundt temaet ble for noen år siden lansert av Byron Sharp (How Brands Grow), president i Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, som dokumenterer at smal segmentering ikke fører til optimal vekst, fordi man går glipp av store deler av markedet.

The Double Jeopardy Law
Bakgrunnen for dette er den såkalte "The Double Jeopardy Law", først identifisert av sosiologen William McPhee (McPhee, 1963) og senere omtalt av Byron Sharp (Ehrenberg Bass Institute i boken How Brands Grow).

Denne loven slår fast at små merkevarer har færre kunder enn store merkevarer. Det samme gjelder antall lojale kunder. Små merkevarer har færre lojale kunder enn større merkevarer. De store merkevarene evner å i større grad å rekruttere nye kunder fra alle potensielle kjøpere av kategorien (høy penetreringsevne). Og deres kundebaser er svært like ved at de består av alle type kunder (demografi, firmografikk, holdninger og adferd).

Smal segmentering og posisjonering
har derfor ingen eller liten effekt i følge Byron Sharp. Hvis posisjonering hadde hatt en effekt ville mann sett konkurrerende merkevarer med svært ulike kundegrupper. 
Hovedårsaken til vekst handler om å bli husket, gjennkjent og vurderte i en kjøpssituasjon.

Det foreligger derfor ingen bevis for at noen har klart å skape stor vekst gjennom smal segmentering som henvender seg til en homogen målgruppe med felles behov, demografi, adferd og holdninger. Ofte består kundemassen av mennesker med vidt forskjellige utdanning, inntekt, bosted, holdninger og adferd. Unntaket er virksomheter som jobber i et nisje-markedet eller at man selger svært kostbare og eksklusive produkter.

Fellesnevnere hos de fleste kunder er behovet for å løse en jobb, fjerne en smerte og oppnå en gevinst. Dette gjør at målgruppen (segmenteringen) blir vesentlig videre enn ved å segmentere basert på homogene behov, demografi, holdninger og adferd.

Riktignok handler dette ofte om ressurser. Det koster mer å nå hele målgruppen enn et spesifikt segment. Men forskningen viser at de som investerer i bredest mulig distribusjon til alle potensielle kjøpere av en kategori, oppnår størst vekst og inntjening over tid.

En viktig faktor for at segmentering skal ha verdi, er at man må kunne identifisere felles adferd. Hvis ikke vil man ikke evne å kommunisere med målgruppen på en effektiv måte. Men hvis du f.eks. vet at ALLE dine potensielle kunder bruker tid på Facebook eller LinkedIn, ja da har du en god kanal for segmentert kommunikasjon.

Dessverre er dette sjelden tilfelle. De fleste potensielle kunder har ulik adferd når det kommer til kanalvalg, selv om de er ensartet i forhold til behov og holdninger. 

Den eneste måten å sikre god vekst på er derfor å nå bredest mulig ut alle potensielle kunder i din kategori – i alle kanaler.

segmentering

 

«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». 

Fra «The Long and The Short Of It» av Les Binett og Peter Field.

 

Hvordan skal du gå frem for å segentere et marked?

 

Det finnes mange måter å segmentere et markedet på, men de fleste teorier støtter seg til adferdssegmentering. Adferdssegmentering tar utgangspunkt i å finne målgrupper med tilnærmet samme behov, adferd og holdninger.

Når man foretar undersøkelser av markedet er det helt vanlig å legge til demografiske og firmagrafiske data for å sammenligne behov, adferd og holdninger opp mot disse dataene for å avdekke om det finnes klare trekk som peker mot alder, kjønn, bosted, inntekt osv. F.eks. kan flesteparten av mennesker som handler brukte klær og er opptatt av miljø befinne seg i en spesiell aldersgruppe.

Når du har fullført en komplett segmentering basert på en god diagnostikk (behov, adferd, holdninger, drømmer, mål, utfordringer) av markedet vil beslutningen om målgruppe og posisjonering bli lettere. Ofte må en virksomhet velge sine kamper år for år. Ikke mange virksomheter har ressurser til å skape vekst i alle markeder samtidig. En god strategi handler derfor mer om å hva du skal velge bort enn hva du skal velge. 

Men som tidligere nevnt er det viktig å ikke segmentere for smalt med mindre din forretningsmodell og ditt verdiløfte kan vinne veldig store markedsandeler i et smalt segment fordi det skiller seg ut fra konkurrentene på en suveren måte.

 


Eksempler på kundesegmenter‭:

Massemarked
Forretningsmodeller med fokus på massemarkedet skiller ikke på forskjellige kundesegmenter‭. ‬Verdiløftene‭, ‬distribusjonskanalene og relasjonene fokuserer på store grupper mennesker med samme behov for å løse en jobb, fjerne et problem og oppnå en gevinst. 

Nisjemarked
Nisjemarkedet kjennetegnes ofte av at leveransene er skreddersydd‭.‬

Segmentert
Noen forretningsmodeller skiller på segmenter der behovene er noe ulike på enkelte områder‭, ‬f.eks‭. ‬vil en bank kunne skille på inntektsnivå blant sine kunder‭. ‬Personer med over 5‭ ‬millioner i årsinntekt har sannsynligvis andre behov enn kunder med en mer normal lønnsinntekt‭. ‬Men man skal være forsiktig med å segmentere for hardt i sin markedsføring. 

Studier fra Ehrenberg Bass Institute (EBI) viser at de fleste merkevarer/virksomheter i en kategori har kunder med stor variasjon både når det gjelder inntekt, utdanning, alder og bosted uten at deres behov, adferd og holdninger av den grunn skiller seg fra resten av befolkningen. Unntaket er for svært kostbare og eksklusive produkter og tjenester som viser seg å ha flere kunder med høy inntekt enn for produkter i et mer normalt prissegment.

Delt marked
En virksomhet med et delt marked opererer ulike forretningsmodeller i samme selskap‭. ‬Et eksempel er Amazon som driver netthandel‭ ‬mot forbrukermarkedet samtidig som de leverer skybasert servertjeneste mot bedriftsmarkedet‭. ‬De betjener således to helt forskjellige målgrupper og behov‭.‬

Flersidig marked
Noen selskaper betjener to eller flere segmenter som er avhengige av hverandre for å fungere‭. ‬Et kredittkortselskap trenger mange kortkunder og mange butikker som aksepterer deres kredittkort‭. ‬En gratis avis trenger mange lesere for å kunne tilby et marked‭ ‬for annonsørene‭. ‬Begge segmentene er avhengig av hverandre for å fungere‭.

Segmentering handler om å definere aktuelle målgruppers behov, adferd og holdninger for en gitt kategori, og synliggjøre potensialet for din virksomhet. Jo færre begrensninger man legger på segmenteringen, jo bredere må kommunikasjonen være, og jo større er sjansen for vekst. Med begrensede ressurser vil behovet for smal segmentering komme til nytte gjennom mer målrettet markedsføring.

La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
 

La oss hjelpe deg med markedsføring som setter spor, og gjør at du blir sett, husket og vurdert i en kjøpssituasjon

Ta kontakt med oss i Leonberg for en uforpliktende prat om hvordan vi kan hjelpe deg å nå dine mål.