Kommunikasjon handler i hovedsak om to typer aktiviteter: Langsiktig merkevarebygging og kortsiktig rasjonell salgsaktivering. Salgsaktivering for omgående respons, og merkevarebygging for å styrke effekten av løpende salgsaktivering gjennom økt kjennskap og saliense (Branding)
Hugh Johnston - CFO Pepsi
Undersøkelser viser at de aller fleste virksomheter bruker mesteparten av sine ressurser på kortsiktig rasjonell salgsaktivering – det vil si aktiviteter som har som mål å øke salget der og da. Det som kjennetegner denne reklame er at den ofte fokuserer på produktet, tjenesten og prisen, og resultatene uteblir kort tid etter at aktiviteten avsluttes. Dette i motsetning til emosjonell reklame som fokuserer på å skape oppmerksomhet, vekke følelser, bygge image, kjennskap og økt salience for å bli husket i en kjøpssituasjon.
ROMI
Årsaken til dette ensidige fokuset antas å være at de digitale salgskanalene muliggjør nøyaktige målinger av ROMI (return of marketing investment) mens effekten av langsiktig kommunikasjon gjennom emosjonell merkevarebygging er vanskeligere å måle – og blir derfor vanskeligere å forsvare i et budsjett.
60/40 regelen – The Long And The Short Of It
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia (2013) – basert på The IPA Databank med over 900 case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980 – viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40 % av budsjettet på salgsfremmende rasjonell salgsaktivering og 60 % på emosjonell kreativ merkevarebygging. Tallene varierte noe fra bransje til bransje, og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50 ga best effekt.
Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter, og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon.
I boken «The Long And The Short Of It» utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år.
Studien viser tydelig at kortsiktig rasjonell salgsaktivering som støttes opp av kreativ emosjonell reklame – helst med høy «fame/buzz-effekt», gir best resultat i form av vekst og økt fortjeneste på kort og lang sikt.
Hugh Johnston - CFO Pepsi
Psykologien bak kort og langsiktig effekt
Det har vært en revolusjon i forskning innen psykologi de siste 20 årene. Tidligere anså man at hjernen var en effektiv prosessor som tok beslutninger kun drevet av fakta, og i liten grad påvirket av følelser.
Forskning har vist at det motsatte er tilfelle, og at de fleste beslutninger vi tar er irrasjonelle og at følelser er hoveddrivkraften bak de fleste beslutninger.
Vanskelige og rasjonelle spørsmål som f.eks. «hvor mye er jeg villig til å betale for dette?» blir erstattet av følelsesmessige faktorer som «hvor godt liker jeg dette?».
Thinking, Fast And Slow
I boken Thinking, Fast and Slow, refererer Nobelprisvinner Daniel Kahneman til disse to prosessene som «System 1» (automatisk, følelsesmessig, rask) og «System 2» (anstrengende, tenkende, sakte). Modellen er nyttig for å forstå hvordan mennesker tar beslutninger om valg av produkter og tjenester.
System 1 er drevet at følelser, og prosesserer merkevarens emosjonelle assosiasjoner bygd opp over tid – og når disse emosjonelle verdiene er etablert i menneskets hode, er de ekstremt effektive drivere for valg av produkt.
Mennesker har en tendens til å tiltrekkes merkevarer de har gode følelser for, uten nærmere vurderinger.
System 2 handler i hovedsak om rasjonelle vurderinger av produkt og pris, men overkjøres i de fleste tilfeller av sterke følelsesmessige referanser bygd opp over tid i System 1. Unntaket er om System 2 oppdager nye produkter med helt spesielle egenskaper eller et veldig godt tilbud. Da kan System 1 bli overkjørt av System 2.
En annen viktig effekt av emosjonell kreativ merkevarebygging som påvirker System 1, er at mennesker tenderer til å tro på positiv rasjonell informasjon om et produkt selv om det mangler bevis. Kahneman mener at mennesker er sterkt tilbøyelige til å «like det de ser, tro det de hører, og stole på sin intuisjon.
Dette er også bevist i IPA Databank, som dokumenterer at rasjonelle kampanjer i gjennomsnitt produserer 1.0 poeng for troen på en merkevareassosiasjon, mens emosjonelle kampanjer produserer 1.7 poeng. Dette er grunnen til at langsiktig merkevarebygging også har stor påvirkning på effekten av kortsiktige salgskampanjer.
Hva kjennetegner rasjonell salgsaktivering, emonsjonell reklame og en kombinasjon av begge?
The Long and the Short of it handler som nevnt om to type aktiviteter: Salgsaktivering og merkevarebygging. Men hva er forskjellen, og hva gir best effekt på kort og lang sikt?
Kortsiktig rasjonell salgsaktivering retter seg til målgruppen med et tydelig insentiv i form av f.eks. en rabatt, en gevinst eller en nyhetsverdi, er kortvarig og har som hovedmål å generere salg. Salgskampanjer med fokus på tilbud og rabatter øker alltid produktets prissensitivitet over tid og påvirker derfor den langsiktige fortjenesten i negativ retning. Tilbudskampanjer bør man derfor være varsom med å bruke for mye.
Salgskampanjer bygger ingen, eller i svært liten grad, langsiktige resultater i form av økt markedsandel og økt fortjeneste, men er best egnet for å øke omsetning på kort sikt.
Salgskampanjer med et veldig godt tilbud, eller en stor nyhetsverdi, får størst effekt ved bruk av rasjonell overbevisning som påvirker System 2.
Langsiktige emosjonelle merkevarekampanjer har som mål å øke kjennskapen og markedsandelen ved å påvirke hele markedet (nye og eksisterende kunder) med emosjonelle virkemidler. Kreative og emosjonelle merkevarekampanjer med høy fame/buzz-faktor blir i større grad delt og omtalt av målgruppen og gir over tid opptil ti ganger bedre effekt enn rasjonell kommunikasjon. Emosjonell merkevarebygging skaper lavere prissensitivitet og gir økt fortjeneste, og påvirker i stor grad resultatene av kampanjer for kortsiktig salgsaktivering.
Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer kombinerer virkemidler fra både emosjonell kreativ merkevarebygging og rasjonell salgsaktivering på samme tid. Kampanjen inneholder ikke tilbud og rabatt som insentiv, men benytter istedenfor mindre prissensitive virkemidler som som f.eks. «prøv gratis i 30 dager». Studien viser at «hybrid»-kampanjer gir best resultater.
Et godt eksempel på dette er kosttilskuddet VitaePro som spiller på emosjonelle virkemidler som treffer målgruppen rett i hjertet. Det gjøres gjennom å fortelle historier om hvordan livet til voksne og eldre har forandret seg i form av mindre smerter i muskler og ledd, større bevegelighet og mer overskudd – fortalt av kjendiser og autoriteter i samfunnet, som fotballtrener Åge Hareide, VM-vinner i langrenn Hilde Gjermundseid Pedersen med flere – etterfulgt av et tilbud man vanskelig kan si nei takk til (halv pris på første pakke, få med gratis… osv.)
Studien konkluderer altså med at selskaper som ønsker en langsiktig vekst med økt fortjeneste, må bruke 40 % av budsjettet på kortsiktige målrettede salgsaktiviteter og 60 % på kreativ emosjonell merkevarebygging. Dette er ikke en teori, men fakta som er dokumentert gjennom studier av hundrevis av merkevarer gjennom flere tiår.
Valget er ditt: Fortsett som før med kortsiktig aktivering og tjen mindre, eller kombiner med langsiktig kreativ merkevarebygging og tjen mer.
Andre viktig resultater som ble avdekket i studien:
Kommunikasjon handler om å kombinere kortsiktig salgsaktivering med langsiktig emosjonell merkevarebygging.
All forskning viser at denne kombinasjonen gir de beste forretningsmessige resultatene over tid.
Fortsett som før, eller tenkt nytt. Valget er ditt.