Start med innsikt om markedet. Segmentér og lag deretter en strategiplan med valg av målgrupper, posisjonering, din personlighet og egenart og smarte strategiske mål. Til slutt velger du hvilke taktiske grep du må ta i bruk for å nå dine mål – med produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon som virkemidler.
Neil McElroys memo fra 1931
Denne metodikken for å etablere en markedsplan er veletablert blant virksomheter over hele verden, og startet med Neil McElroys memo fra 1931, som handler om disse tre fasene i arbeidet med å etablere en markedsorientert markedsplan:
- Innsikt
- Strategi
- Taktikk
Innsikt i en markedsplan handler altså om å kartlegge markedets behov, smerter og ønskede gevinster ved å utføre en bestemt jobb, og hvilke holdninger, adferd, kjennskap og assosiasjoner markedet har til ditt produkt, din virksomheten og dine konkurrenter. Innsikten legges til grunn for segmentering av markedet og dine strategiske valg av målgrupper, posisjonering, egenart (Brand codes og Distinctive Brand Assets) og smarte strategiske mål.
Taktikken i en markedsplan handler om hvilke virkemidler du må ta i bruk for å nå dine mål, og kan omfatte bruk av pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon.
Målene kan være alt fra økt kjennskap til assosiasjoner og CEP´s (Category Entry Points) markedet kobler til din merkevare i ulike kjøpssituasjoner.
Alt må være målbart, det vil si tallfestet i prosent eller et tall som gjør at du kan måle effekten av dine tiltak.
Hva er en markedsplan?
En markedsplan er et dokument som beskriver tiltak som skal nå et spesifikt mål innenfor en gitt tidsperiode, f.eks. å øke kjennskapen til et produkt eller en tjeneste fra X% til X% i løpet av 12 måneder. Tiltakene må bygge på smarte strategiske mål basert på innsikt om markedet og hvordan det ser på ditt produkt.
Tiltakene i en markedsplan omfatter ditt produkt (egenskaper, brand, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet m.m. og egen kundereise), pris, distribusjon og kommunikasjon.
Hvorfor skal du lage en markedsplan?
Først og fremst skal du lage en markedsplan for å synliggjøre utfordringene og målene du står ovenfor i et markedet. Uten en markedsplan bygd på innsikt og kunnskap om markedet vil du aldri bli i stand til å ta gode strategiske valg, ei heller riktige taktiske grep for å nå dine mål.
Hva må en markedsplan inneholde?
En markedsorientert markedsplan bygger på tre faser:
Diagnostikk, strategi og taktikk.
Alle tre er like viktige for å lykkes. Effekten av å gjøre en god jobb i alle faser kan beskrives med følgende regnestykke: 3 x 3 x 3 = 27.
Men hvis du hopper over én av fasene blir regnestykket slik: 0 x 3 x 3 = 0.
Her følger en oversikt over punkter det er naturlig å ha med i en markedsplan:
Neil McElroys memo fra 1931
Innsikt og kunnskap er første fase i å etablere en god markedsplan
Start med innsikt og kunnskap ved å involvere kunder og målgrupper gjennom dialog, observasjon og undersøkelser før du legger dine strategiske planer med tilhørende taktiske virkemidler.
Hvorfor? Fordi det gjør at din markedsplan vil gi målbare resultater. Alt annet vil føre til at du jobber i blinde uten mål og mening.
Sabotører: I alle virksomheter finnes det sterke personligheter som overkjører kunnskap og innsikt med egne hypoteser, teorier, følelser og behov. Dette er ikke bare dumt og uansvarlig. Det er også misbruk av virksomhetens ressurser, og vil føre til utvikling av produkter og tjenester, og gjennomføring av taktiske tiltak som ikke skaper verdi – hverken for kundene eller virksomheten.
Forskning viser at virksomheter som omfavner innsikt og kunnskap i arbeidet med sin markedsplan, lykkes bedre enn andre.
Innsikt og kunnskap må derfor legges til grunn for segmentering, valg av målgruppe(r), posisjonering, merkevareidentitet/egenart, strategiske mål og taktiske virkemidler.
Med innsikt og kunnskap i en markedsplan avdekker du:
Slik skaffer du innsikt
Design Thinking er en metode for å skape empati og forståelse for markedets behov, smerter og ønskede gevinster, som er avgjørende for arbeidet med å lage en god markedsplan, og består av fem trinn:
1. Empati
2. Problemdefinisjon
3. Idéarbeid
4. Prototyping
5. Testing
Strategiplanens fem viktige punkter
En god strategiplan må på plass før du kan lage en markedsplan med tilhørende tiltak. Hvordan skal du ellers vite hva du skal gjøre og hvilke mål du skal nå
Dette bør strategien i din markedsplan inneholde for kommende budsjettår:
Strategien i en markedsplan skal være tydelig og enkel å forstå for alle i virksomheten – og ideelt sett få plass på en A4-side.
Den må bygge på god innsikt om markedet, konkurrentene og muligheter for å oppnå suksess. Feilen mange gjør er at de har for mange planer og et hav av gode intensjoner og mål. Resultatet blir ofte at man mister fokus og ender opp med en plan ingen skjønner noe av – og resultatene uteblir på alle områder.
Hva er et SMART* strategisk mål?
Smarte mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound), og beskrives i din markedsplan på følgende måte:
Øk (f.eks. kjennskap)
for (produkt/virksomhet)
blant (målgruppe)
med (målbart tall fra - til)
i løpet av (dato)
Markedsplanen din kan ha flere målgrupper med ulike strategiske mål. To til tre mål per målgruppe er ofte mer enn nok. Hvert mål i strategiplanen etterfølges av konkrete tiltak som kan handle om endring av adferd, holdninger og assosiasjoner, forbedre kundereisen, øke tilgjengeligheten og kjennskapet gjennom forbedring eller endring av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.
Målene måles, analyseres og endres etter behov – hvert regnskapsår.
Alt basert på ny innsikt om kundens behov, adferdig og holdninger.
Derfor er det helt sentralt å starte med innsikt før man legger strategiske planer og velge taktikk og virkemidler for å nå disse. Velger du å hoppe bukk over diagnostikk (innsikt og kunnskap) og strategi, vil du ikke være i stand til å lage en god markedsplan, ei heller måle effekten av tiltakene. Resultatet kan i verste fall bli at du bruker ressursene på tiltak som ikke betyr noe for dine kunder.
Dette bør strategien i din markedsplan inneholde for kommende budsjettår:
Velg taktikk som svarer på dine strategiske mål
Uten smarte strategiske mål er det umulig å velge riktig taktikk for å vinne. Det er det samme som å gå i krigen uten å ha kartlagt terrenget, motstanderens styrker og svakheter, egne ferdigheter og muligheter for å vinne. Hvem hadde turt å stå i frontlinjen i en slik krig?
Dine taktiske valg:
Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i måloppnåelse og vekst.
Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn for en markedsplan.
Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er, avhenger av hva din innsikt om markedet forteller deg at du må endre.
Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape ønskede resultater.
Les mer om taktiske virkemidler her.
En kombinasjon av emosjonell reklame og rasjonell salgsaktivering gir størst effekt.
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia (2013) – basert på The IPA Databank med over 1 200 case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980 – viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40 % av budsjettet på salgsaktivering og 60 % på emosjonell merkevarebygging. Tallene varierte noe fra bransje til bransje, og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50 ga best effekt.
Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter, og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon.
I boken «The Long And The Short Of It» utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år.
Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative, emosjonelle kommunikasjon – helst med høy «fame/buzz-effekt», gir best resultat i form av vekst og økt fortjeneste på kort og lang sikt.
Dine taktiske valg:
Slik finner du riktig budsjett for din markedsplan
Det finnes flere tilnærminger til hvordan du skal finne riktig budsjett for din markedsplan.
• Budsjett mot prosent av omsetning
• Budsjett mot konkurrenter
• Budsjett mot måloppnåelse
Les mer om budsjettering her
BudsjetteringTa kontakt med oss i Leonberg for en uforpliktende prat om hvordan vi kan hjelpe deg å nå dine mål.