Markedsplan

Slik lager du en markedsplan bygd på innsikt, smart strategi og riktig taktikk

Start med innsikt og kunnskap om markedet. Segmentér og lag deretter en strategiplan med valg av målgrupper, posisjonering, din personlighet og egenart og smarte strategiske mål. Til slutt velger du hvilke taktiske grep du må ta i bruk for å nå dine mål – med produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon som virkemidler.

markedsplan

Denne metodikken for å etablere en markedsplan er veletablert blant virksomheter over hele verden, og startet med Neil McElroys memo fra 1931, som handler om disse tre fasene i arbeidet med å etablere en markedsorientert markedsplan:

- Diagnostikk
- Strategi
- Taktikk

neil mcelroy-memo

Diagnostikk i en markedsplan handler altså om å kartlegge markedets behov, smerter og ønskede gevinster ved å utføre en bestemt jobb, og hvilke holdninger, adferd, kjennskap og assosiasjoner markedet har til ditt produkt, din virksomheten og dine konkurrenter. Innsikten legges til grunn for segmentering av markedet og dine strategiske valg av målgrupper, posisjonering, egenart (Brand codes og Distinctive Brand Assets) og smarte strategiske mål. 

Taktikken i en markedsplan handler om hvilke virkemidler du må ta i bruk for å nå dine mål, og kan omfatte bruk av pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon.

Målene kan være alt fra økt kjennskap, vurdering og preferanse til endring av hvordan markedet ser på ditt merkevare (assosiasjoner).

Alt må være målbart, det vil si tallfestet i prosent eller et tall som gjør at du kan måle effekten av dine tiltak. 


Hva er en markedsplan?
En markedsplan er et dokument som beskriver tiltak som skal nå et spesifikt mål innenfor en gitt tidsperiode, f.eks. å øke kjennskapen til et produkt eller en tjeneste fra X% til X% i løpet av 12 måneder. Tiltakene må bygge på smarte strategiske mål basert på innsikt om markedet, målgruppens adferd og holdninger, og konkurrentenes posisjon.

Tiltakene i en markedsplan omfatter ditt produkt (egenskaper, brand, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet m.m. og egen kundereise), pris, distribusjon og kommunikasjon. 


Hvorfor skal du lage en markedsplan?
Først og fremst skal du lage en markedsplan for å synliggjøre utfordringene og målene du står ovenfor i et markedet. Uten en markedsplan bygd på innsikt og kunnskap om markedet vil du aldri bli i stand til å ta gode strategiske valg, ei heller riktige taktiske grep for å endre markedets adferdig og holdninger til dine produkter og tjenester. 


Hva må en markedsplan inneholde?
En markedsorientert markedsplan bygger på tre faser:
Diagnostikk, strategi og taktikk.

Alle tre er like viktige for å lykkes. Effekten av å gjøre en god jobb i alle faser kan beskrives med følgende regnestykke: 3 x 3 x 3 = 27.
Men hvis du hopper over én av fasene blir regnestykket slik: 0 x 3 x 3 = 0.
 

Her følger en oversikt over punkter det er naturlig å ha med i en markedsplan:

  1. Oppsummering av året som gikk
  2. Diagnose - innsikt
  3. Segmentering
  4. Målgrupper
  5. Posisjonering / brand codes
  6. Strategiske mål
  7. Taktikk
  8. Merkevarearkitektur
  9. Budsjett
markedsplan

Gratis ppt-mal for din markedsplan

markedsplan

Innsikt og kunnskap er første fase i å etablere en god markedsplan

 

Start med innsikt og kunnskap ved å involvere kunder og målgrupper gjennom dialog, observasjon og undersøkelser før du legger dine strategiske planer med tilhørende taktiske virkemidler.

innsikt

Hvorfor? Fordi det gjør at din markedsplan vil gi målbare resultater. Alt annet vil føre til at du jobber i blinde uten mål og mening.

Sabotører: I alle virksomheter finnes det sterke personligheter som overkjører kunnskap og innsikt med egne hypoteser, teorier, følelser og behov. Dette er ikke bare dumt og uansvarlig. Det er også misbruk av virksomhetens ressurser, og vil føre til utvikling av produkter og tjenester, og gjennomføring av taktiske tiltak som ikke skaper verdi – hverken for kundene eller virksomheten.

Forskning viser at virksomheter som omfavner innsikt og kunnskap i arbeidet med sin markedsplan, lykkes bedre enn andre.

Innsikt og kunnskap må derfor legges til grunn for segmentering, valg av målgruppe(r), posisjonering, merkevareidentitet/egenart, strategiske mål og taktiske virkemidler.

 

Med innsikt og kunnskap i en markedsplan avdekker du:

  • hvem som er dine viktigste konkurrenter
  • hvem som er dine målgrupper
  • hvilke behov, ønsker og drømmer som betyr mest for dem
  • hvilke assosiasjoner de har om dine produkter
  • hvilke adferd og holdninger de har
  • hva de tenker på i en kjøpssituasjon
  • hvor ofte du blir husket i en kjøpsituasjon
  • om ditt verdiløfte tilfredsstiller deres viktigste behov
  • hvilke muligheter du har til å vinne nye kunder
  • hvilke holdninger du må endre eller ta hensyn til
  • hva som kan påvirke målgruppens adferd
  • hvilke barrierer som står i veien for vekst
  • hvilke SMARTE strategiske mål du må nå

 

Slik skaffer du innsikt

Design Thinking er en metode for å skape empati og forståelse for markedets behov, smerter og ønskede gevinster, som er avgjørende for arbeidet med å lage en god markedsplan, og består av fem trinn:

1. Empati
2. Problemdefinisjon
3. Idéarbeid
4. Prototyping
5. Testing

Les mer om Design Thinking og de fem trinnene her
 

innsikt

Strategiplanens fem viktige punkter

 

En god strategiplan må på plass før du kan lage en markedsplan med tilhørende tiltak. Hvordan skal du ellers vite hva du skal gjøre og hvilke mål du skal nå

branding_leonberg_color

 

 

Dette bør strategien i din markedsplan inneholde for kommende budsjettår:

  1. Hvilke merkevarer skal du drifte?
  2. Hvem er dine målgrupper?
  3. Hva er din posisjon mot disse? 
  4. Hva er din personlighet? (Brand Codes)
  5. Hva er dine strategiske mål?

Les mer om strategiplan her

Strategien i en markedsplan skal være tydelig og enkel å forstå for alle i virksomheten – og ideelt sett få plass på en A4-side. 

Den må bygge på god innsikt om markedet, konkurrentene og muligheter for å oppnå suksess. Feilen mange gjør er at de  har for mange planer og et hav av gode intensjoner og mål. Resultatet blir ofte at man mister fokus og ender opp med en plan ingen skjønner noe av – og resultatene uteblir på alle områder.

Hva er et SMART* strategisk mål?
Smarte mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound), og beskrives i din markedsplan på følgende måte:

Øk (f.eks. kjennskap)
for (produkt/virksomhet)
blant (målgruppe)
med (målbart tall fra - til)
i løpet av (dato)

Markedsplanen din kan ha flere målgrupper med ulike strategiske mål. To til tre mål per målgruppe er ofte mer enn nok. Hvert mål i strategiplanen etterfølges av konkrete tiltak som kan handle om endring av adferd, holdninger og assosiasjoner, forbedre kundereisen, øke tilgjengeligheten og kjennskapet gjennom forbedring eller endring av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.

Målene måles, analyseres og endres etter behov – hvert regnskapsår. 

Alt basert på ny innsikt om kundens behov, adferdig og holdninger.

Derfor er det helt sentralt å starte med innsikt før man legger strategiske planer og velge taktikk og virkemidler for å nå disse. Velger du å hoppe bukk over diagnostikk (innsikt og kunnskap) og strategi, vil du ikke være i stand til å lage en god markedsplan, ei heller måle effekten av tiltakene.  Resultatet kan i verste fall bli at du bruker ressursene på tiltak som ikke betyr noe for dine kunder.

branding_leonberg_color

 

 

Dette bør strategien i din markedsplan inneholde for kommende budsjettår:

  1. Hvilke merkevarer skal du drifte?
  2. Hvem er dine målgrupper?
  3. Hva er din posisjon mot disse? 
  4. Hva er din personlighet? (Brand Codes)
  5. Hva er dine strategiske mål?

Les mer om strategiplan her

Velg taktikk som svarer på dine strategiske mål

 

Uten smarte strategiske mål er det umulig å velge riktig taktikk for å vinne. Det er det samme som å gå i krigen uten å ha kartlagt terrenget, motstanderens styrker og svakheter, egne ferdigheter og muligheter for å vinne. Hvem hadde turt å stå i frontlinjen i en slik krig?

taktikk

Dine taktiske valg:

  • Produkt
    Brand, egenskaper, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet, montering, support, garanti m.m.
    Kundereisen. Net Promoter Score. Diversifisering.
  • Pris
    Brand / commodity
  • Distribusjon
    Grossist, forhandler, nettbutikk, personlig salg, nettverksalg m.m. 
  • Kommunikasjon
    Langsiktig emosjonell reklame og kortsiktig rasjonell salgsaktivering.
    Annonsering, tilbud, salgsarbeid, direktereklame, PR og presse

Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i måloppnåelse og vekst.

Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn for en markedsplan.

Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er, avhenger av hva din innsikt om markedet forteller deg at du må endre.

Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt‭, ‬pris‭, ‬distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape‭ ‬ønskede resultater.

Les mer om taktiske virkemidler her.

En kombinasjon av emosjonell reklame og rasjonell salgsaktivering gir størst effekt.
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsaktivering og 60‭ % ‬på emosjonell merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon. ‬

I boken‭ ‬«The Long And The Short Of It»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

 

Les mer om kommunikasjon
Slik skaper du vekst

taktikk

Dine taktiske valg:

  • Produkt
    Brand, egenskaper, tilbehør, forpakning, design, leveringstid, brukervennlighet, montering, support, garanti m.m.
    Kundereisen. Net Promoter Score. Diversifisering.
  • Pris
    Brand / commodity
  • Distribusjon
    Grossist, forhandler, nettbutikk, personlig salg, nettverksalg m.m. 
  • Kommunikasjon
    Langsiktig emosjonell reklame og kortsiktig rasjonell salgsaktivering.
    Annonsering, tilbud, salgsarbeid, direktereklame, PR og presse

Slik finner du riktig budsjett for din markedsplan

 

Det finnes flere tilnærminger til hvordan du skal finne riktig budsjett for din markedsplan.

budsjett

• Budsjett mot prosent av omsetning
• Budsjett mot konkurrenter
• Budsjett mot måloppnåelse

Les mer om budsjettering her

Budsjettering
budsjett

Last ned gratis ppt-mal for din markedsplan eller kontakt oss for et møte.

Ta kontakt med oss i Leonberg for en uforpliktende prat om hvordan vi kan hjelpe deg å nå dine mål.