Markedsplan og budsjettering

Slik finner du riktig budsjett for din markedsplan

Det finnes flere tilnærminger til hvordan du skal finne riktig budsjett for din markedsplan. Her er de tre mest vanlige metodene beskrevet.

 

budsjett

1. Budsjett mot omsetning (Advertising to Ratio Sales)

Budsjett mot omsetning (Advertising to Ratio Sales) er en metode som er brukt av mer enn 90% av alle virksomheter. Den er enkel og behagelig fordi den ikke støtter seg til smarte strategiske mål i en markedsplan, og stiller derfor ingen krav til resultater av tiltakene i markedsplanen. Metoden er derfor på ingen måte å anbefale.

Utregning av budsjett
Måten man beregner budsjettet på med denne metoden er å finne virksomhetens sammenslått årlig vekst (Compound Annual Growth Rate). Dette gjøres ved å benytte en CAGR-kalkulator. Du finner mange av disse på nettet ved å søke CAGR.

Legg inn f.eks. omsetning for 5 år siden og omsetning siste år og tallet 5 for antall år. Prosenten du får multipliseres med siste års omsetning for å finne forventet omsetning for kommende år. Dette forutsetter at du har en virksomhet eller et merkevare med en viss kjennskap, og at du opprettholder samme SOV og aktivitetsnivå som tidligere år.

Dersom du nå multipliser svaret (forventet omsetning) med en prosentsats som representerer din bransje (ofte mellom 2-10%) blir svaret summen du skal bruke på markedsføring kommende år.

budsjett

2. Budsjett mot konkurrent (Competitive Parity)

 

Budsjett mot konkurrent (Competitive Parity) er en mer presis og dokumentert effektiv metode for å budsjettere en markedsplan, og handler om å finne et riktig budsjett basert på effekten av ESOV (Extra Share of Voice) for den kommende perioden. 
 

ESOV%20%E2%80%93%201

Økt markedsandel per år har en beviselig relasjon til Extra Share of Voice‭ (‬ESOV‭) ‬som betyr Share of Voice‭ (‬SOV‭) ‬minus Share of Market‭ (‬SOM‭). ‬I gjennomsnitt‭ ‬‮–‬‭ ‬over alle kategorier ‭ ‬‮–‬‭ ‬er veksten i markedsandelen‭ (‬SOM‭) ‬lik 0,05 ‬x ESOV‭. ‬Det vil si at man kan forvente en‭ ‬økt markedsandel på 1‭ % ‬ved 20‭% ‬ESOV‭. For noen kategorier er faktoren så lav som 0,02, mens i andre kategorier kan den være opp til 0,16 som da tilsvarer en økt markedsandel på 3,2 prosent ved 20% ESOV.

Selv om all forskning viser at modellen stemmer, er det allikevel en del faktorer som spiller inn i forhold til markedsmiks, virkemidler, kvalitet på markedsføringen og bruk av en balansert kortsiktig og langsiktig strategi (The Long and The Short Of It). Det er også slått fast gjennom The Double Jeopardy Law at store merkevarer (høy SOM) har vesentlig større effekt (penetreringskraft) av sin ESOV enn mindre merkevarer, og kan derfor i samme kategori variere med alt fra 0,02 til 0,2 poeng.

 

ESOV%20%E2%80%93%201

3. Budsjett mot måloppnåelse (Objective and Task Method)
 

Budsjett mot måloppnåelse (Objective and Task Method) er den antatt beste måten å budsjettere på og bygger på smarte strategiske mål i kjøpstrakten støttet opp av tiltak man forventer skal skape ønskede resultater.

Funnel%20%E2%80%93%201

Man kan også legge til grunn strategiske mål om å endre assosiasjonene markedet har til virksomheten eller merkevaren som har en tydelig korrelasjon med endret adferd. Dette kan handle om design, service, renomé, kvalitet, økt verdi for pengene, trendy osv.

Målet er naturligvis at kostnaden man budsjetterer med å bruke på tiltakene ikke overskrider fortjenesten man oppnår gjennom økt omsetning. Men som beskrevet i avsnittet om Budsjett mot Konkurrent kan det i mange tilfeller være nødvendig å investere betydelige beløp i økt ESOV i en periode på 5-10 år for å oppnå en betydelig økt markedsandel. Det er derfor viktig at ledelsen, eiere og styre har god innsikt i betydningen av å investere i markedsføring over tid.

Budsjett mot måloppnåelse tar alltid utgangspunkt i en kjøpsfunnel som viser hva som skjer derfor man f.eks. øker kjennskapen fra f.eks. 50 til 75%, eller øker kjøp fra 10 til 15% i et marked.
Basert på en utregning som viser hva 1% konvertering (kjøp) representerer av omsetning i et marked, kan man regne ut resultatet av å forbedre en eller flere faser i en kjøpstrakt. 

La oss si at en virksomhet har 50% kjennskap, 40% vurdering, 30% foretrukket og 10% kjøp. En gjennomsnittlig handel er på 10.000,-. Antall potensielle kjøp i året er 100.000. 1% markedsandel utgjør da 100.000x10.000/100=10 millioner, og 10 % markedsandel utgjør da 100 millioner.
Hvis målet er å øke kjennskapen fra 50% til 75% vil regnestykket i en funnel se slik ut:

  • (40/50) x 75 = 60 % vurdering 
  • (30/40) x 60 = 45 % foretrukket 
  • (10/30) x 45= 15 % kjøp (+ 5%)

En vekst i kjennskap fra 50 til 75% utgjør da 5 x 10.000.000 (1%) = 50 millioner. Man må naturligvis ta hensyn til at veksten kommer gradvis gjennom året og vil reelt sett bli vesentlig lavere første driftsår.


Utfra de strategiske målene man setter seg, og hva måloppnåelse vil bety, vil man bli i stand til å ta gode beslutninger om budsjettering. På denne måten styres budsjettet av forventet måloppnåelse og resultat, og ikke basert på et budsjett styrt av fjorårets omsetning og en tallfestet prosentsats for din bransje.

Som reklamebyrå er vi avhengig av en god brief som bygger på innsikt – ikke hypoteser. Ta gjerne kontakt slik at vi sammen kan utvikle en god markedsplan for din virksomhet basert på empati for kundenes behov, smerter, ønskede gevinster, adferd og holdninger – og SMARTE strategiske mål.

 

Hva er SMARTE strategiske mål?
Smarte strategiske mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound).

 

Ord og uttrykk
SOM: Markedsandel
SOV: Andel av synlighet i markedet
ESOV: Økt synlighet utover SOV
CAGR: Sammensatt årlig veksthastighet
Double Jeopardy Law: (Se forklaring her)
SMART: (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound)
The Long And The Short Of It: Langsiktig emosjonell og kortsiktig rasjonell kommunikasjon

 

Funnel%20%E2%80%93%201

La oss hjelpe deg med markedsføring som setter spor, og gjør at du blir sett, husket og vurdert i en kjøpssituasjon

Ta kontakt med oss i Leonberg for en uforpliktende prat om hvordan vi kan hjelpe deg å nå dine mål.