Segmentér eller dø. Myte eller sannhet?
Hva er segmentering, og hvor viktig er det for at du skal lykkes med din markedsføring? Markedsførere verden over debatterer for og imot graden og viktigheten av segmentering for å lykkes med å skape vekst. 

Philip Kotler er en av mange som sverger til teorien om at STP (Segmentation, Targeting, Positioning) er det eneste riktige å gjøre for enhver virksomhet. 

Andre igjen, som f.eks. Marc Pritchard, (Chief Brand Officer at Procter & Gamble) har uttalt: – Vi målrettet for mye, og ble for smale i vår markedsføring. Nå ser vi heller på muligheter for å nå ut til så mange som mulig, uten å gå for bredt. Også kalt sofistikert massekommunikasjon.

Men den mest oppsiktsvekkende forskningen rundt temaet ble for noen år siden lansert av Byron Sharp (How Brands Grow), president i Ehrenberg Bass Institute of Marketing Sceience, som dokumenterer at smal segmentering ikke fører til optimal vekst, fordi man går glipp av store deler av markedet.

Bakgrunnen for dette er den såkalte "The Double Jeopardy Low" etablert av Ehrenberg Bass Institute, omtalt i boken How Brands Grow. Denne loven slår fast at virksomheter som klarer å skape god stor vekst evner å rekruttere nye kunder fra hele markedet (alle potensielle kjøpere av kategorien). Deres kundebaser er svært lik konkurrentenes ved at de består av alle type kunder (demografi, holdninger og adferd).

Det foreligger ingen bevis for at noen har klart å skape stor vekst gjennom smal segmentering som kun henvender seg til de som har stor sannsynlighet for å handle basert på felles adferd og holdning.  Riktignok handler dette ofte om ressurser. Det koster mer å nå hele målgruppen enn et spesifikt segment. Men forskningen viser at de som investerer i bredest mulig distribusjon oppnår størst vekst og inntjening over tid.

Det samme støttes opp av en stor forskningsrapport (The Long And The Short Of It av Les Binett og Peter Field) utgitt av iPA (Institute of Practitioners in Advertising) som blant annet slår fast følgende:

«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». (side 31).

En annen viktig faktor for at segmentering skal ha god verdi, er at man må kunne identifisere felles adferd i forhold til bruk av kanaler. Hvis ikke vil man ikke evne å kommunisere med målgruppen på en effektiv måte. Men hvis du f.eks. vet at ALLE dine potensielle kunder bruker tid på Facebook eller LinkedIn, ja da har du en god kanal for segmentert kommunikasjon.

Dessverre er dette sjelden tilfelle. De fleste potensielle kunder har ulik adferd når det kommer til kanalvalg, selv om de er ensartet i forhold til behov, demografi og holdninger. 

Den eneste måten å sikre god vekst på blir derfor å nå bredest mulig ut alle potensielle kunder i din kategori.

Hvordan segmentere
Det finnes mange måter å segmentere et markedet på, men de fleste teorier støtter seg til adferdssegmentering. Adferdssegmentering tar utgangspunkt i å finne målgrupper med tilnærmet samme behov, adferd og holdninger.

Når man foretar undersøkelser av markedet er det helt vanlig å legge til demografiske og firmagrafiske data for å sammenligne behov, adferd og holdninger opp mot disse dataene for å avdekke om det finnes klare trekk som peker mot alder, kjønn, bosted, inntekt osv. F.eks. kan flesteparten av mennesker som handler brukte klær og er opptatt av miljø befinne seg i en spesiell aldersgruppe.

Når du har fullført en komplett segmentering basert på en god diagnostikk (behov, adferd, holdninger, drømmer, mål, utfordringer) av markedet vil beslutningen om målgruppe og posisjonering bli lettere. Ofte må en virksomhet velge sine kamper år for år. Ikke mange virksomheter har ressurser til å skape vekst i alle markeder samtidig. En god strategi handler derfor mer om å hva du skal velge bort enn hva du skal velge. 
Men som tidligere nevnt er det viktig å ikke segmentere for smalt med mindre din forretningsmodell og ditt verdiløfte kan vinne veldig store markedsandeler i et smalt segment fordi det skiller seg ut fra konkurrentene på en suveren måte.

Eksempler på kundesegmenter‭:‬

Massemarked
Forretningsmodeller med fokus på massemarkedet skiller ikke på forskjellige kundesegmenter‭. ‬Verdiløftene‭, ‬distribusjonskanalene og relasjonene fokuserer på store grupper mennesker med samme behov, adferd og holdninger. 

Nisjemarked
Nisjemarkedet kjennetegnes ofte av at leveransene er skreddersydd‭.‬

Segmentert
Noen forretningsmodeller skiller på segmenter der behovene er noe ulike på enkelte områder‭, ‬f.eks‭. ‬vil en bank kunne skille på inntektsnivå blant sine kunder‭. ‬Personer med over 5‭ ‬millioner i årsinntekt har sannsynligvis andre behov enn kunder med en mer normal lønnsinntekt‭. ‬Men man skal være forsiktig med å segmentere for hardt.

Studier fra Ehrenberg Bass Institute (EBI) viser at de fleste merkevarer/virksomheter i en kategori har kunder med stor variasjon både når det gjelder inntekt, utdanning, alder og bosted uten at deres adferd og holdninger av den grunn skiller seg fra resten av befolkningen. Unntaket er for svært kostbare og eksklusive produkter og tjenester som viser seg å ha flere kunder med høy inntekt enn for produkter i et mer normalt prissegment.

Delt marked
En virksomhet med et delt marked opererer ulike forretningsmodeller i samme selskap‭. ‬Et eksempel er Amazon som driver netthandel‭ ‬mot forbrukermarkedet samtidig som de leverer skybasert servertjeneste mot bedriftsmarkedet‭. ‬De betjener således to helt forskjellige målgrupper og behov‭.‬

Flersidig marked
Noen selskaper betjener to eller flere segmenter som er avhengige av hverandre for å fungere‭. ‬Et kredittkortselskap trenger mange kortkunder og mange butikker som aksepterer deres kredittkort‭. ‬En gratis avis trenger mange lesere for å kunne tilby et marked‭ ‬for annonsørene‭. ‬Begge segmentene er avhengig av hverandre for å fungere‭.

Segmentering handler om å definere aktuelle målgruppers behov, adferd og holdninger for en gitt kategori, og synliggjøre potensialet for din virksomhet. Jo færre begrensninger man legger på segmenteringen, jo bredere må kommunikasjonen være, og jo større er sjansen for vekst. Men til syvende og sist handler det om ressurser. Med begrensede ressurser vil behovet for smal segmentering komme til nytte gjennom mer målrettet segmentert markedsføring.



La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.

 
#Design Thinking
#Forretningsmodell
#Segmentering
#Strategi
#Taktikk
#Kommunikasjon
#SEO
#Slik skapes vekst