Kommunikasjon som treffer hjertet og hodet, skaper størst vekst
«Any idion can do the short term.
Any idiot can do the long term.

The trics is to do both»

Hugh Johnston - CFO Pepsi

Rasjonell og kreativ kommunikasjon 
Kommunikasjon handler i hovedsak om to typer aktiviteter‭: ‬
  • Salgsaktivering‭  ‬
  • Merkevarebygging
Salgsaktivering for omgående respons‭, ‬og merkevarebygging for å styrke effekten av løpende salgsaktivering‭,  bygge kjennskap‭, ‬omdømme og posisjon for å bli husket i en kjøpssituasjon‭.‬

Undersøkelser viser at de aller fleste virksomheter bruker mesteparten av sine ressurser på salgsutløsende kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ det vil si aktiviteter som har som mål å‭ ‬øke salget der og da‭. ‬Det som kjennetegner denne type kommunikasjon er at den fokuserer på produkt‭, ‬tjeneste og pris‭, ‬og resultatene uteblir kort tid etter at aktiviteten avsluttes‭. ‬Dette i motsetning til emosjonell kreativ kommunikasjon som fokuserer på å skape oppmerksomhet, bygge image og vekke følelser for å bli husket i en kjøpssituasjon‭.‬

Årsaken antas å være at de digitale salgskanalene muliggjør nøyaktige målinger av ROMI‭ (‬return of marketing investment‭) ‬mens effekten av langsiktig kommunikasjon gjennom emosjonell merkevarebygging er vanskeligere å måle‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir derfor vanskeligere å forsvare i et budsjett‭. ‬

En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsfremmende kommunikasjon og 60‭ % ‬på merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon. ‬

I boken‭ ‬«the short and the long of it»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

Psykologien bak kort og langsiktig effekt
Det har vært en revolusjon i forskning innen psykologi de siste 20‭ ‬årene‭. ‬Tidligere anså man at hjernen var en effektiv prosessor som tok‭ ‬beslutninger kun drevet av fakta‭, ‬og i liten grad påvirket av følelser‭. ‬Forskning har vist at det motsatte er tilfelle‭, ‬og at de fleste beslutninger vi tar er irrasjonelle og at følelser er hoveddrivkraften bak de fleste beslutninger‭. ‬

Vanskelige og rasjonelle spørsmål som f.eks‭. ‬«hvor mye er jeg villig til å betale for dette‭?‬»‭ ‬blir erstattet av følelsesmessige faktorer som‭ ‬«hvor godt liker jeg dette‭?‬»‭.‬

I boken Thinking‭, ‬Fast and Slow‭, ‬refererer Nobelprisvinner Daniel Kahneman til disse to prosessene som‭ ‬«System 1»‭ (‬automatisk‭, ‬følelsesmessig‭, ‬rask‭) ‬og‭ ‬«System 2»‭ (‬anstrengende‭, ‬tenkende‭, ‬sakte‭). ‬Modellen er nyttig for å forstå hvordan mennesker tar beslutninger om valg av produkter og tjenester‭.‬

System 1‭ ‬er drevet at følelser‭, ‬og prosesserer merkevarens emosjonelle assosiasjoner bygd opp over tid‭ ‬‮–‬‭ ‬og når disse emosjonelle verdiene er etablert i‭ ‬menneskets hode‭, ‬er de ekstremt effektive drivere for valg av produkt‭.‬

Mennesker har en tendens til å tiltrekkes merkevarer de har gode følelser for‭, ‬uten nærmere vurderinger‭. ‬

System 2‭ ‬handler i hovedsak om rasjonelle vurderinger av produkt og pris‭, ‬men overkjøres i de fleste tilfeller av sterke følelsesmessige referanser bygd opp over tid i System 1‭. ‬Unntaket er om System 2‭ ‬oppdager nye produkter med helt spesielle egenskaper eller et veldig godt tilbud‭. ‬Da kan System 1‭ ‬bli overkjørt av System 2‭.‬

En annen viktig effekt av emosjonell kreativ merkevarebygging som påvirker System 1‭, ‬er at mennesker tenderer til å tro på positiv rasjonell informasjon om et produkt selv om det mangler bevis‭. ‬Kahneman mener at mennesker er sterkt tilbøyelige til å‭ ‬«like det de ser‭, ‬tro det de hører‭, ‬og stole på sin intuisjon‭. ‬

Dette er også bevist i IPA Databank‭, ‬som dokumenterer at rasjonelle kampanjer i gjennomsnitt produserer 1.0‭ ‬poeng for troen på en merkevareassosiasjon‭, ‬mens emosjonelle kampanjer produserer 1.7‭ ‬poeng‭. ‬Dette er grunnen til at langsiktig merkevarebygging også har stor påvirkning på effekten av kortsiktige salgskampanjer‭.‬


Hva kjennetegner den kortsiktige salgsaktiveringen, den emonsjonelle merkevarekampanjen og den «hybride» salgsutløsende emosjonelle merkevarekampanjen?
Boken‭ ‬«The Long and the Short of it»‭ ‬handler som nevnt om to type aktiviteter‭: ‬Salgsaktivering og merkevarebygging‭. ‬Men hva er forskjellen‭, ‬og hva fungerer best for‭ ‬å oppnå‭ ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭?‬

Kortsiktig salgsaktivering‭ ‬retter seg til målgruppen med et tydelig insentiv i form av f.eks‭. ‬en rabatt‭, ‬en gevinst eller en nyhetsverdi‭, ‬er kortvarig og‭ ‬har som hovedmål å generere salg‭. ‬Salgskampanjer med fokus på tilbud og rabatter‭ ‬øker alltid produktets prissensitivitet over tid og påvirker derfor den langsiktige fortjenesten i negativ retning‭. ‬Tilbudskampanjer bør man derfor være varsom med å bruke for mye‭.‬

Salgskampanjer bygger ingen‭, ‬eller i svært liten grad‭, ‬langsiktige resultater i form av‭ ‬økt markedsandel og‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬men er best egnet for å‭ ‬øke omsetning på kort sikt‭.‬

Salgskampanjer med et veldig godt tilbud‭, ‬eller en stor nyhetsverdi‭, ‬får størst effekt ved bruk av rasjonell overbevisning som påvirker System 2‭.‬

Emosjonelle merkevarekampanjer‭ ‬har som mål å‭ ‬øke kjennskapen og markedsandelen ved å påvirke hele markedet‭ (‬nye og eksisterende kunder‭) ‬med emosjonelle virkemidler‭. ‬Kreative‭ ‬og emosjonelle merkevarekampanjer med høy fame/buzz-faktor blir i større grad delt og omtalt av målgruppen og gir over tid opptil ti ganger bedre effekt enn rasjonell kommunikasjon‭. ‬Emosjonell merkevarebygging skaper lavere prissensitivitet og gir‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬og påvirker i stor grad resultatene av kampanjer for kortsiktig salgsaktivering‭.‬

Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer‭ ‬kombinerer virkemidler fra emosjonell kreativ merkevarebygging og salgsaktivering på samme tid‭. ‬Kampanjen inneholder ikke tilbud og rabatt som insentiv‭, ‬men benytter istedenfor mindre prissensitive virkemidler som som f.eks‭. ‬«prøv gratis i 30‭ ‬dager»‭. ‬Studien viser at‭ ‬«hybrid»‭-‬kampanjer gir best resultater‭.‬

Et godt eksempel på dette er kosttilskuddet VitaePro som spiller på emosjonelle virkemidler som treffer målgruppen rett i hjertet‭. ‬Det gjøres gjennom å fortelle historier om hvordan livet til voksne og eldre har forandret seg i form av mindre smerter i muskler og ledd‭, ‬større bevegelighet og mer overskudd‭ ‬‮–‬‭ ‬fortalt av kjendiser og autoriteter i samfunnet‭, ‬som fotballtrener‭ ‬Åge Hareide‭, ‬VM-vinner i langrenn Hilde Gjermundseid Pedersen med flere‭ ‬‮–‬‭ ‬etterfulgt av et tilbud man vanskelig kan si nei takk til‭ (‬halv pris på første pakke‭, ‬få med gratis‮…‬‭ ‬osv‭.)‬

Studien konkluderer altså med at selskaper som‭ ‬ønsker en langsiktig vekst med‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬må bruke 40‭ % ‬av budsjettet på kortsiktige målrettede salgsaktiviteter og 60‭ % ‬på kreativ emosjonell merkevarebygging‭. ‬Dette er ikke en teori‭, ‬men fakta som er dokumentert gjennom studier av hundrevis av merkevarer gjennom flere tiår‭.‬

Valget er ditt‭:‬‭ ‬Fortsett som før med kortsiktig aktivering og tjen mindre‭, ‬eller kombiner med langsiktig kreativ merkevarebygging og tjen mer‭. ‬

Andre viktig resultater som ble avdekket i studien er:
  • Effekten av kortsiktig kampanje for salgsaktivering er ikke den samme som for langsiktig merkevarekampanje‭. ‬En langsiktig kampanje gir alltid noe kortsiktig effekt‭, ‬men det samme er ikke tilfelle for en kortsiktig kampanje‭. ‬Den gir liten eller ingen langsiktig effekt‭.‬
  • Aktiviteter som har som mål å oppnå maksimal effekt på kort tid kan redusere effekten av langsiktige kampanjer‭. ‬
  • Å‭ ‬redusere prissensitivitet er mer lønnsomt enn å‭ ‬øke volum basert på pristilbud‭.‬
  • Prisfokusert reklame‭ ‬øker prissensitiviteten og bør unngås hvis mulig‭.‬
  • Loyalitetsprogrammer viser liten effekt over tid‭.‬
  • Å‭ ‬rekruttere nye kunder fremfor å bearbeide eksisterende‭, ‬er generelt mer effektivt over tid for å skape vekst‭.‬
  • De mest effektive kampanjene er de som retter seg til hele segmentet‭ (‬eksisterende og potensielle kunder‭). ‬
  • Det er avgjørende at kampanjer bygger kjennskap gjennom emosjonelle virkemidler hvis de skal ha effekt over tid‭.‬
  • Økt markedsandel per år har en sterk relasjon til Extra Share of Voice‭ (‬ESOV‭) ‬som betyr Share of Voice‭ (‬SOV‭) ‬minus Share of Market‭ (‬SOM‭). ‬I gjennomsnitt‭ ‬‮–‬‭ ‬over alle kategorier‭ ‬‮–‬‭ ‬er veksten i markedsandelen‭ (‬SOM‭) ‬lik med 0,05‭ ‬x ESOV‭. ‬Det vil si en‭ ‬økt markedsandel på 1‭ % ‬ved en‭ ‬økning på 20‭ % ‬ESOV‭.‬
  • TV reklame opprettholder sin suverene posisjon som kanal for å engasjere målgrupper med emosjonelle virkemidler‭. ‬
  • Emosjonelle kampanjer gir bedre forretningsmessige resultater enn rasjonelle‭, ‬delvis fordi emosjonell påvirkning gjør at målgruppen får flere positive følelser for merkevaren‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir husket over tid‭.‬
  • Rasjonelle kampanjer gir bedre resultater opp til en periode på 6‭ ‬måneder‭. ‬Mens rasjonelt innhold glemmes fort‭, ‬huskes følelser basert på emosjonell reklame lengre‭, ‬og er derfor mye mer effektiv over tid‭. ‬
  • Fame-kampanjer som oppnår en buzz-effekt som inspirerer kunder til å dele sin entusiasme med andre‭, ‬er den mest effektive og lønnsomme av alle kampanjer‭.‬
  • Fame-kampanjer har en helt spesiell effekt på‭ ‬økt lønnsomhet grunnet positiv effekt på både volum og pris‭. ‬Kunder er ofte villige til å betale mer for merkevarer alle snakker om‭.

Kommunikasjon handler om å kombinere kortsiktig salgsaktivering med langsiktig emosjonell merkevarebygging. All forskning viser at denne kombinasjonen gir de beste forretningsmessige resultatene over tid.
Fortsett som før, eller tenkt nytt. Valget er ditt.


La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.

 
#Design Thinking
#Forretningsmodell
#Segmentering
#Strategi
#Taktikk
#Kommunikasjon
#SEO
#Slik skapes vekst