Markedsplan - Leonberg Reklamebyrå

Markedsplan bygd på innsikt, smart strategi og taktikk som snakker til hjertet og hodet

Slik lager du en kundeorientert markedsplan som skaper gode resultater.

Start med innsikt og kunnskap om markedet. Segmenter og lag deretter en strategiplan med valg av målgrupper, posisjonering, identitet og smarte strategiske mål. Til slutt velger du hvilke taktiske grep du må ta i bruk for å nå dine mål – med produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon som virkemidler.

Denne metodikken for å etablere en markedsplan er veletablert blant virksomheter over hele verden, og startet med Neil McElroys memo fra 1931, som handler om disse tre fasene i arbeidet med å etablere en markedsorientert markedsplan:
  • Diagnostikk
  • Strategi
  • Taktikk
Diagnostikk i en markedsplan handler altså om å kartlegge markedets behov, smerter og ønskede gevinster ved å utføre en bestemt jobb, og hvilke holdninger, adferd, kjennskap og assosiasjoner markedet har til ditt produkt, din virksomheten og dine konkurrenter. Innsikten legges til grunn for segmentering av markedet og dine strategiske valg av målgrupper, posisjonering, egenart (Brand codes og Distinctive Brand Assets) og smarte strategiske mål. 

Taktikken i en markedsplan handler om hvilke virkemidler du må ta i bruk for å nå dine mål, og kan omfatte bruk av pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon.


 
markedsplan-pros%402x


En markedsplan bygger på innsikt og kunnskap, smarte strategiske mål og valg at taktiske tiltak for å nå målene. 
Målene kan være alt fra økt kjennskap, vurdering og preferanse til endring av hvordan markedet ser på ditt merkevare (assosiasjoner).
Alt må være målbart, det vil si tallfestet i prosent eller et tall som gjør at du kan måle effekten av dine tiltak (produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon). 


Diagnostikk

Alt starter med innsikt

Design Thinking og markedsorientering handler om å skaffe innsikt og kunnskap om behov, smerter, ønskede gevinster, adferd, holdninger og assosiasjoner ved å involvere kunder og målgrupper gjennom dialog, observasjon og undersøkelser, før man kan fullføre markedsplanen med strategiske planer og tilhørende taktiske virkemidler.

Hvorfor? Fordi det gjør at din markedsplan vil lønne seg - alltid. Alt annet vil føre til at du jobber i blinde uten mål og mening.

Sabotører: I alle virksomheter finnes det sterke personligheter som overkjører kunnskap og innsikt med egne hypoteser, teorier, følelser og behov. Dette er ikke bare dumt og uansvarlig. Det er også misbruk av virksomhetens ressurser, og vil føre til utvikling av produkter og tjenester, og gjennomføring av taktiske tiltak som ikke skaper verdi – hverken for kundene eller virksomheten.

Forskning viser at virksomheter som omfavner empati, innsikt og kunnskap i arbeidet med sin markedsplan, lykkes bedre enn andre.

Innsikt om menneskers behov, smerter, ønskede gevinster, adferd, holdninger og assosiasjoner må derfor legges til grunn for alt arbeid med å utvikle en god markedsplan med påfølgende segmentering og valg av målgruppe(r), posisjon, merkevareidentitet/egenart, strategiske mål og påfølgende taktiske virkemidler.
 
Med innsikt og kunnskap i en markedsplan avdekker du:
  • hvem som er dine viktigste konkurrenter
  • hvem som er dine målgrupper
  • hvilke behov, ønsker og drømmer som betyr mest for dem
  • hvilke assosiasjoner de har om dine produkter
  • hvilke adferd og holdninger de har
  • hva de tenker på i en kjøpssituasjon
  • hvor ofte du blir husket i en kjøpsituasjon
  • om ditt verdiløfte tilfredsstiller deres viktigste behov
  • hvilke muligheter du har til å vinne nye kunder
  • hvilke holdninger du må endre eller ta hensyn til
  • hva som kan påvirke målgruppens adferd
  • hvilke barrierer som står i veien for vekst
  • hvilke SMARTE strategiske mål du må nå

Slik skaffer du innsikt
Design Thinking er en metode for å skape empati og forsteåelse for markedets behov, smerter og ønskede gevinster, som er avgjørende for arbeidet med å lage en god markedsplan, og består av fem trinn:
  1. Empati
  2. Problemdefinisjon
  3. Idéarbeid
  4. Prototyping
  5. Testing

1. Empati og kunnskap om kundens faktiske behov
Prosessen starter med å skaffe kunnskap om brukernes faktiske behov for å løse viktige jobber‭, ‬fjerne problemer og gi tydelige gevinster‭. ‬Det finnes mange måter å skaffe kunnskap på‭, ‬og i en designprosess‭ ‬deles disse inn i fem faser‭:

1.1. Observasjon
1.2 Datainnsamling
1.3 Journalistikk
1.4 Imitering
1.5 Samhandling

1.2 Datainnsamling (sekundære data)
En datainnsamler forsøker å forstå kunden og hva som opptar dem ved å studere sosiale medier‭, ‬Google trends‭, ‬bloggsider‭, ‬anbefalinger og kommentarer i‭ ‬Facebook-grupper eller i Amazon bokhandel for å se hva mennesker er opptatt av å lære mer om‭. ‬Virksomhetens CRM-system og de ansatte på kundesupport‭, ‬vil også kunne bidra med verdifull innsikt i hvilke problemer‭ ‬kundene er opptatt av å løse‭. ‬

1.3 Journalistikk 
En journalists oppgave er å samle fakta‭ ‬‮–‬‭ ‬ikke meninger‭. ‬Når du snakker med kunden for å finne fakta er det viktig å unngå ledende spørsmål‭ ‬‮–‬‭ ‬som f.eks‭. ‬«ville du ha gjort A eller B»‭, ‬«ville du kjøpt dette hvis‮…‬‭ ‬«Er det viktig for deg å få‮…‬‭.‬»‭. ‬Disse spørsmålene vil mest sannsynlig gi deg kundens mening‭ ‬‮–‬‭ ‬og ikke fakta‭. ‬Du skal heller stille spørsmål som‭; ‬«når var det siste gang du hadde dette problemet»‭. ‬Hvem‮…‬‭, ‬hva‮…‬‭, ‬hvorfor,... hvordan-spørsmål som peker på faktiske hendelser åpner for bevis på historiske hendelser i kundens hverdag‭. ‬

Journalistikk handler om å samle kunnskap om målgruppens adferd og holdninger til en kategori og til din merkevare eller virksomhet. Basert på samtaler med eksisterende kunder og lojalister kan man avdekke adferd, holdninger og assosiasjoner som eksisterer i hodet på kunden, og hvorvidt disse påvirker valg av produkt/virksomhet.

Det er viktig å avdekke både positive og negative assosiasjoner, som f.eks. smart, kostbar, lønnsom, tillitsfull, usexy/sexy, billig, eksklusiv, moderne, gammeldags, osv. I en større kundeundersøkelse kan man måle hvor sterke disse assosiasjonene er for egen virksomhet – og for konkurrentene, for å avdekke en perseptuell posisjon.

Man kan også avdekke om det finnes en høy eller lav korrelasjon mellom assosiasjonene i forhold til å bli valgt, altså om målgruppen anser dem som viktige for valg av produkt eller virksomhet. Les mer om korrelasjonssammenheng her.

Journalistikk kan gjøres i direkte møte med målgruppen (kvalitative data)‭, ‬eller ved å gjennomføre surveys (kvantitative data) hvis man har et tilstrekkelig antall relevante brukere å spørre‭.‬

1.4 Imitering
En imitator skal forsøke å utføre kundens jobb for å forstå de utfordringene som kan oppstå i en kjøpsprosess‭. ‬Ghost-shopping er en mye brukt teknikk for å imitere målgrupper‭. ‬En utsendt representant utgir seg for å være en ekte kunde‭, ‬og oppsøker en virksomhet eller en butikk med det formål å gjennomføre et kjøp på lik linje med egen målgruppe‭. ‬

Metoden kan også brukes for å utforske et produkt eller en tjeneste for å avdekke mulige problemer og utfordringer‭. ‬Imitering må utføres av personer utenfor egen organisasjon‭, ‬og som ikke kjenner produktet eller tjenesten godt fra før‭. ‬

1.5 Samhandling
Dette er en interessant vinkling å utforske‭. ‬Samhandling handler om å involvere kunden i prosessen med å utvikle verdiløfter‭, ‬produkter eller tjenester‭. ‬På den måten vil du avdekke hvilke jobber‭, ‬problemer og gevinster som betyr mest for dine kunder‭. ‬


Strategi
En god strategiplan må på plass før du kan lage en markedsplan med tilhørende tiltak. Hvordan skal du ellers vite hva du skal gjøre og hvilke mål du skal nå?

Strategien i en markedsplan skal være tydelig og enkel å forstå for alle i virksomheten – og ideelt sett få plass på en A4-side. 
Den må bygge på god innsikt om markedet, konkurrentene og muligheter for å oppnå suksess. Feilen mange gjør er at de  har for mange planer og et hav av gode intensjoner og mål. Resultatet blir ofte at man mister fokus og ender opp med en plan ingen skjønner noe av – og resultatene uteblir på alle områder.

Dette bør strategien i din markedsplan inneholde for kommende budsjettår:
  1. Hvilke merkevarer skal du drifte?
  2. Hvem er dine målgrupper/segmenter?
  3. Hva er din posisjon mot disse? 
  4. Hva er din personlighet? (Brand Codes)
  5. Hva er dine strategiske mål?
Les mer om strategiplan her

Hva er et SMART* strategisk mål?
Hvis din virksomhet er markedsorientert og jobber med Design Thinking som metodikk vil du være i stand til å svare godt på alle de ovennevnte spørsmålene, og det blir da mulig å lage en markedsplan med SMARTE strategiske mål som skaper verdi.

SMARTE strategiske mål skal i din markedsplan skrives på følgende måte:
  • Øk (f.eks. kjennskap)
  • for (produkt/virksomhet)
  • blant (målgruppe)
  • med (målbart tall fra - til)
  • i løpet av (dato).

Markedsplanen din kan ha flere målgrupper med ulike strategiske mål. To til tre mål per målgruppe er ofte mer enn nok. Hvert mål i strategiplanen etterfølges av konkrete tiltak som kan handle om endring av adferd, holdninger og assosiasjoner, forbedre kundereisen, øke tilgjengeligheten og kjennskapet gjennom forbedring eller endring av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.

Målene måles, analyseres og endres etter behov – hvert regnskapsår. 

Alt basert på ny innsikt om kundens behov, adferdig og holdninger.

Derfor er det helt sentralt å starte med innsikt før man legger strategiske planer og velge taktikk og virkemidler for å nå disse. Velger du å hoppe bukk over diagnostikk (innsikt og kunnskap) og strategi, vil du ikke være i stand til å lage en god markedsplan, ei heller måle effekten av tiltakene.  Resultatet kan i verste fall bli at du bruker ressursene på tiltak som ikke betyr noe for dine kunder.

Taktikk
Uten smarte strategiske mål er det umulig å velge riktig taktikk for å vinne. Det er det samme som å gå i krigen uten å ha kartlagt terrenget, motstanderens styrker og svakheter, egne ferdigheter og muligheter for å vinne. Hvem hadde turt å stå i frontlinjen i en slik krig?

Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i måloppnåelse.

Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn for en markedsplan.

Dessverre er det dette som ofte kjennetegner måten mange jobber på.

Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er, avhenger av hva din innsikt om markedet forteller deg at du må endre.

Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt‭, ‬pris‭, ‬distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape‭ ‬ønskede resultater.

Les mer om taktiske virkemidler her.

Kommunikasjon som treffer hjertet og hodet, skaper størst vekst
En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsfremmende kommunikasjon og 60‭ % ‬på merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv kommunikasjon. ‬

I boken‭ ‬«the short and the long of it»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

Les mer om kommunikasjon her
Slik skaper du vekst


Som reklamebyrå er vi avhengig av en god brief som bygger på innsikt – ikke hypoteser. Ta gjerne kontakt slik at vi sammen kan utvikle en god markedsplan for din virksomhet basert på empati for kundenes behov, smerter, ønskede gevinster, adferd og holdninger.

La oss hjelpe deg med din markedsplan fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.


* SMART
Smarte mål kjennetegnes ved at de er spesifike, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrenset (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-bound)