Valg av taktikk skal sørge for at du når dine smarte strategiske mål
Smarte strategiske mål er konkrete og målbare og bygger på innsikt om markedet, målgrupper og dine muligheter til å skape vekst. Målene oppnås ved å påvirke eller endre adferd og holdninger gjennom taktisk bruk av produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon.

Uten en god strategiplan med smarte strategiske mål er det umulig å velge riktig taktikk for å vinne. Det er det samme som å gå i krigen uten å ha kartlagt terrenget, motstandernes styrker og svakheter, egne ferdigheter og muligheter for å vinne. Hvem hadde tørt å stå i fontlinjen i en slik krig? 

Mange ledere roper om vekst og ber salgs- og markedsavdelingen komme opp med en plan for å nå et bestemt mål (f.eks. 10% vekst). En markedsplan handler om valg av taktiske virkemidler for å oppnå ønsket endring basert på innsikt og kunnskap – som i sin tur skal resultere i mål om vekst.

Økt omsetning eller økt markedsandel er IKKE et strategisk mål og kan ikke legges til grunn for en markedsplan.

Dessverre er det dette som ofte kjennetegner måten mange jobber på.

Valg av taktikk må bestå av helt spesifikke og klare tiltak som svarer på smarte strategiske mål. Hva disse målene er avhenger av hva din innsikt om markedet, målgruppene og virksomhetens evne til å skape vekst sier om dine muligheter for vekst.

Valg av taktikk handler om å etablere en god markedsmiks der både produkt‭, ‬pris‭, ‬distribusjon og kommunikasjon spiller sammen for å skape‭ ‬ønskede resultater.

Dine produkter og tjenester ‬må være gjenstand for kontinuerlig utvikling for å være i stand til å levere bedre‭, ‬eller tilsvarende verdi‭, ‬enn dine konkurrenter‭. ‬Alt annet vil på sikt gjøre at forretningsmodellen ikke vil overleve‭. ‬Med dagens rivende teknologiske utvikling vil nye produkter og tjenester lett utkonkurrere veletablerte merkevarer og selskaper på kort tid‭. ‬Derfor er det viktig å jobbe med egen forretningsmodell og verdiløfter‭, ‬i nært samarbeid med kunder og brukere‭ (‬Design Thinking‭), ‬for hele tiden å ligge i forkant av utviklingen‭ ‬‮–‬‭ ‬det vil si at man utfordrer status quo før det skjer en krise‭, ‬eller en industriell eller teknologisk endring som fremtvinger handling‭. ‬

Pris‭ ‬som virkemiddel er det mest effektive man kan bruke for å oppnå rask vekst‭. ‬Men man ‬må man være svært varsom med bruk av pris som virkemiddel over tid fordi dette har en sterk påvirkning på‭ prissensitivitet i markedet i relasjon til din kategori og din merkevare‭.‬

Distribusjon‭ ‬er for de fleste forretningsmodeller et kritisk viktig virkemiddel for å oppnå suksess‭. ‬I 2020‭ ‬inntraff en verdensomfattende pandemi som påvirket butikker over hele verden‭. ‬Spesielt de som ikke allerede hadde utviklet gode digitale portaler med effektiv hjemlevering‭. ‬Menneskers adferd i forbindelse med kjøp av produkter og tjenester vil med stor sannsynlighet endres over tid‭, ‬men når akutte kriser‭, ‬eller industrielle eller teknologiske endringer skjer‭, ‬kan det være for sent å starte arbeidet med å endre forretningsmodell‭.‬

Med et kontinuerlig fokus på egen forretningsmodell der selskapets kanaler‭ (‬les distribusjon‭) ‬er en sentral byggekloss‭, ‬kan man‭ ‬på et tidlige tidspunkt eksperimentere med modeller som tar hensyn til sannsynlige trender i markedet‭.‬

Selv om det trolig ligger langt frem i tid å vurdere 3D-printing av produkter i hjemmet‭, ‬er dette en teknologi som har potensiale i seg til å disrupte næringer som i dag lener seg til tradisjonelle produksjons‭- ‬og distribusjonskanaler‭. ‬Flere store selskaper har allerede tatt i bruk teknologien for unngå transport over store strekninger‭, ‬og for å muliggjøre raskere levering av kritisk viktige produkter‭. ‬Rolls Royce benytter i dag 3D-printere på flyplasser for produksjon av motordeler‭. ‬Det vil ikke være overraskende om også bilindustrien på sikt vil ta etter på dette området‭.‬

Kommunikasjon
Kommunikasjon handler i hovedsak om to aktiviteter‭: ‬
  • Salgsaktivering‭  ‬
  • Merkevarebygging
Salgsaktivering for omgående respons‭, ‬og merkevarebygging for å styrke effekten av løpende salgsaktivering‭, ‬tiltrekke seg nye potensielle kunder og bygge kjennskap‭, ‬omdømme og posisjon for å bli husket i en kjøpssituasjon‭.‬

Undersøkelser viser at de aller fleste virksomheter bruker mesteparten av sine ressurser på salgsutløsende aktiviteter‭ ‬‮–‬‭ ‬det vil si aktiviteter som har som mål å‭ ‬øke salget der og da‭. ‬Det som kjennetegner denne type markedsføring er at den fokuserer på produkt‭, ‬tjeneste og pris‭, ‬og resultatene uteblir kort tid etter at aktiviteten avsluttes‭. ‬Dette i motsetning til emosjonell kreativ merkevarebygging som fokuserer på å bli husket i en kjøpssituasjon‭.‬

Årsaken antas å være at de digitale salgskanalene muliggjør nøyaktige målinger av ROMI‭ (‬return of marketing investment‭) ‬mens effekten av langsiktig merkevarebygging er vanskeligere å måle‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir derfor vanskeligere å forsvare i et budsjett‭. ‬

En stor studie utført av Peter Field og Les Binet fra Storbritannia‭ (‬2013‭) ‬‮–‬‭ ‬basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsfremmende aktiviteter og 60‭ % ‬på merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv markedskommunikasjon‭. ‬

I boken‭ ‬«the short and the long of it»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle merkevarekampanjer‭ ‬‮–‬‭ ‬helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭, ‬økt fortjeneste og kjennskap på kort og lang sikt‭.   ‬

Tenkt deg godt om før du legger frem neste års markedsplan for din leder. Svar på viktige og smarte strategiske mål gjennom en balansert bruk at kortsiktig salgsaktivering og langsiktige emosjonell merkevarebygging. Dokumenter hva tiltakene skal resultere i og hva dette vil utgjøre i omsetning og fortjeneste. Investering i salg- og markedsføring skal og må være lønnsomt for virksomheten.

La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.


 
#Design Thinking
#Forretningsmodell
#Segmentering
#Strategi
#Taktikk
#Kommunikasjon
#SEO
#Hvordan skape vekst?