Vekst skapes ved at kunder du ikke har i dag, kjøper av deg i morgen.
Fellesnevneren for virksomheter som skaper vekst er at de kontinuerlig evner å rekrutere mange nye kunder.
  • Vekst skapes i hovedsak ved å rekrutere flere nye kunder.
  • Flere kunder fører også til flere lojale kunder. Det motsatte er ikke tilfelle. 
  • Kjente virksomheter / merkevarer får lettere nye kunder, og har flere lojale kunder enn små og mindre kjente virksomheter / merkevarer.
  • De fleste virksomheter har veldig få lojale kunder. Disse kundene vil i liten grad kunne representere vekst fordi de allerede handler ofte.
  • Det største markedet for vekst finnes blant "ikke-kjøpere" og "lette" kjøpere. De er det flest av i enhver kategori.
Disse målgruppene når du ved å kommunisere så bredt som mulig til hele markedet gjennom merkevarebygging og salgsaktivering (60/40) som gjør at du blir husket i en kjøpssituasjon.

Bakgrunnen for dette er den såkalte "The Double Jeopardy Low" etablert av Ehrenberg Bass Institute, omtalt i boken How Brands Grow. Denne loven slår fast at virksomheter som klarer å skape god stor vekst evner å rekruttere nye kunder fra hele markedet (alle potensielle kjøpere av kategorien). Deres kundebaser er svært lik konkurrentenes ved at de består av alle type kunder (demografi, holdninger og adferd).

Det foreligger ingen bevis for at noen har klart å skape stor vekst gjennom mersalg til eksisterende kunder eller gjennom smal segmentering som kun henvender seg til en homogen målgruppe eller de som har størst sannsynlighet for å handle basert på felles adferd og holdning.  Riktignok handler dette ofte om ressurser. Det koster mer å nå hele målgruppen enn et smalt segment. Men forskningen viser altså at de som investerer i bredest mulig distribusjon oppnår størst vekst og inntjening over tid.

Det samme støttes opp av en stor forskningsrapport (The Long And The Short Of It av Les Binett og Peter Field) utgitt av iPA (Institute of Practitioners in Advertising) som blant annet slår fast følgende:

«The most effective and efficient campaigns talk to the whole catergory (existing av potensial customers). Broad reach (the Widest sensible view of the prospect pool) is better than tight targeting». (side 31).

Studien er basert på The IPA Databank med over 1‭ ‬200‭ ‬case studier levert til IPA´s Effectivness Awards konkurranse siden 1980‭ ‬‮–‬‭ ‬viser at den største veksten ble oppnådd for merkevarer som brukte 40‭ % ‬av budsjettet på salgsfremmende kommunikasjon og 60‭ % ‬på merkevarebygging‭.‬‭ ‬Tallene varierte noe fra bransje til bransje‭, ‬og for B2B markedet viste det at en fordeling på 50/50‭ ‬ga best effekt‭. ‬

Dataene dekker et bredt spekter av sektorer og budsjetter‭, ‬og representerer de sterkeste bevisene som finnes i verden for effektiv vekst. ‬

I boken‭ ‬«the short and the long of it»‭ ‬utgitt av Peter Field og Les Binet beskrives effekten av å kombinere de to strategiene over en tidsperiode på ett til tre år‭. ‬

Studien viser tydelig at kortsiktige salgskampanjer som støttes opp av kreative‭, ‬emosjonelle kommunikasjon ‬‮–‬‭ ‬ helst med høy‭ ‬«fame/buzz-effekt»‭, ‬gir best resultat i form av vekst‭ og ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭.   ‬

Dette samsvarer med «The Double Jeopardy Low» som peker på at vekst skapes ved langsiktig påvirkning av «ikke-kunder» og «lette» kunder av din kategori.

Til tross for at det investeres mye tid og penger på CRM systemer som har som mål å selge flere produkter og kategorier til eksisterende kunder, finnes det ingen bevis for at dette skaper vekst.

Årsaken til at virksomheter eller merkevarer mister kunder til andre konkurrenter, skyldes i hovedsak påvirkning som skjer utenfor egen origanisasjon. 

Det finnes heller ingen empiriske bevis for at store virksomheter har vokst på grunn av sin posisjonering eller sitt verdiløfte, med mindre det skillser seg vesentlig ut på flere områder og oppfyller følgende kriterier:

Et godt verdiløfte kjennetegnes ved at:
  • Det er forankret i en skalerbar forretningsmodell‭.‬
  • Det har fokus på noen få oppgaver‭, ‬utfordringer og gevinster som løses på en suveret bedre måte enn konkurrentene‭.‬
  • Det skiller seg fra konkurrentene på en meningsfull måte‭.‬
  • Det løser viktige funksjonelle‭, ‬emosjonelle og sosiale behov‭.‬
  • Det slår konkurrentene på minst ett område‭.‬
  • Det er vanskelig å kopiere av andre‭.‬
  • Det har fokus på urealiserte oppgaver‭, ‬gevinster og problemer‭.‬
Det sier seg selv at de færreste er i stand til å oppfylle disse kriteriene. Så for de aller fleste virksomheter og merkevarer handler det om å skape kjennskap og trygghet – og å bli husket i en kjøpssituasjon. 

Dette forklares gjennom psykologien bak kort og langsiktig effekt av din markedsføring, og hvordan vi tar beslutninger om kjøp.

Psykologien bak kort og langsiktig effekt
Det har vært en revolusjon i forskning innen psykologi de siste 20‭ ‬årene‭. ‬Tidligere anså man at hjernen var en effektiv prosessor som tok‭ ‬beslutninger kun drevet av fakta‭, ‬og i liten grad påvirket av følelser‭. ‬Forskning har vist at det motsatte er tilfelle‭, ‬og at de fleste beslutninger vi tar er irrasjonelle og at følelser er hoveddrivkraften bak de fleste beslutninger‭. ‬

Vanskelige og rasjonelle spørsmål som f.eks‭. ‬«hvor mye er jeg villig til å betale for dette‭?‬»‭ ‬blir erstattet av følelsesmessige faktorer som‭ ‬«hvor godt liker jeg dette‭?‬»‭.‬

I boken Thinking‭, ‬Fast and Slow‭, ‬refererer Nobelprisvinner Daniel Kahneman til disse to prosessene som‭ ‬«System 1»‭ (‬automatisk‭, ‬følelsesmessig‭, ‬rask‭) ‬og‭ ‬«System 2»‭ (‬anstrengende‭, ‬tenkende‭, ‬sakte‭). ‬Modellen er nyttig for å forstå hvordan mennesker tar beslutninger om valg av produkter og tjenester‭.‬

System 1‭ ‬er drevet at følelser‭, ‬og prosesserer merkevarens emosjonelle assosiasjoner bygd opp over tid‭ ‬‮–‬‭ ‬og når disse emosjonelle verdiene er etablert i‭ ‬menneskets hode‭, ‬er de ekstremt effektive drivere for valg av produkt‭.‬

Mennesker har en tendens til å tiltrekkes merkevarer de har gode følelser for‭, ‬uten nærmere vurderinger‭. ‬

System 2‭ ‬handler i hovedsak om rasjonelle vurderinger av produkt og pris‭, ‬men overkjøres i de fleste tilfeller av sterke følelsesmessige referanser bygd opp over tid i System 1‭. ‬Unntaket er om System 2‭ ‬oppdager nye produkter med helt spesielle egenskaper eller et veldig godt tilbud‭. ‬Da kan System 1‭ ‬bli overkjørt av System 2‭.‬

En annen viktig effekt av emosjonell kreativ merkevarebygging som påvirker System 1‭, ‬er at mennesker tenderer til å tro på positiv rasjonell informasjon om et produkt selv om det mangler bevis‭. ‬Kahneman mener at mennesker er sterkt tilbøyelige til å‭ ‬«like det de ser‭, ‬tro det de hører‭, ‬og stole på sin intuisjon‭. ‬

Dette er også bevist i IPA Databank‭, ‬som dokumenterer at rasjonelle kampanjer i gjennomsnitt produserer 1.0‭ ‬poeng for troen på en merkevareassosiasjon‭, ‬mens emosjonelle kampanjer produserer 1.7‭ ‬poeng‭. ‬Dette er grunnen til at langsiktig merkevarebygging også har stor påvirkning på effekten av kortsiktige salgskampanjer‭.‬


Hva kjennetegner den kortsiktige salgsaktiveringen og den emonsjonelle merkevarekampanjen?
Boken‭ ‬«The Long and the Short of it»‭ ‬handler som nevnt om to type aktiviteter‭: ‬Salgsaktivering og merkevarebygging‭. ‬Men hva er forskjellen‭, ‬og hva fungerer best for‭ ‬å oppnå‭ ‬økt fortjeneste på kort og lang sikt‭?‬

Kortsiktig salgsaktivering‭ ‬retter seg til hele målgruppen med et tydelig insentiv i form av f.eks‭. ‬en rabatt‭, ‬en gevinst eller en nyhetsverdi‭, ‬er kortvarig og‭ ‬har som hovedmål å generere salg‭. ‬Salgskampanjer med fokus på tilbud og rabatter‭ ‬øker alltid produktets prissensitivitet over tid og påvirker derfor den langsiktige fortjenesten i negativ retning‭. ‬Tilbudskampanjer bør man derfor være varsom med å bruke for mye‭.‬

Salgskampanjer bygger ingen‭, ‬eller i svært liten grad‭, ‬langsiktige resultater i form av‭ ‬økt markedsandel og‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬men er best egnet for å‭ ‬øke omsetning på kort sikt‭.‬

Salgskampanjer med et veldig godt tilbud‭, ‬eller en stor nyhetsverdi‭, ‬får størst effekt ved bruk av rasjonell overbevisning som påvirker System 2‭.‬

Emosjonelle merkevarekampanjer‭ ‬har som mål å‭ ‬øke kjennskapen og markedsandelen ved å påvirke hele markedet‭ (‬nye og eksisterende kunder‭ – bredest mulig distribusjon) ‬med emosjonelle virkemidler‭. ‬Kreative‭ ‬og emosjonelle merkevarekampanjer med høy fame/buzz-faktor blir i større grad delt og omtalt av målgruppen og gir over tid opptil ti ganger bedre effekt enn rasjonell kommunikasjon‭. ‬Emosjonell merkevarebygging skaper lavere prissensitivitet og gir‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬og påvirker i stor grad resultatene av kampanjer for kortsiktig salgsaktivering‭.‬

Hybride emosjonelle og salgsutløsende merkevarekampanjer‭ ‬kombinerer virkemidler fra emosjonell kreativ merkevarebygging og salgsaktivering på samme tid‭. ‬Kampanjen inneholder ikke tilbud og rabatt som insentiv‭, ‬men benytter istedenfor mindre prissensitive virkemidler som som f.eks‭. ‬«prøv gratis i 30‭ ‬dager»‭. ‬Studien viser at‭ ‬«hybrid»‭-‬kampanjer gir best resultater‭.‬

Et godt eksempel på dette er kosttilskuddet VitaePro som spiller på emosjonelle virkemidler som treffer målgruppen rett i hjertet‭. ‬Det gjøres gjennom å fortelle historier om hvordan livet til voksne og eldre har forandret seg i form av mindre smerter i muskler og ledd‭, ‬større bevegelighet og mer overskudd‭ ‬‮–‬‭ ‬fortalt av kjendiser og autoriteter i samfunnet‭, ‬som fotballtrener‭ ‬Åge Hareide‭, ‬VM-vinner i langrenn Hilde Gjermundseid Pedersen med flere‭ ‬‮–‬‭ ‬etterfulgt av et tilbud man vanskelig kan si nei takk til‭ (‬halv pris på første pakke‭, ‬få med gratis‮…‬‭ ‬osv‭.)‬

Peter Feild og Les Binet konkluderer altså i boken "The Long And The Short Of It» med at selskaper som‭ ‬ønsker en langsiktig vekst med‭ ‬økt fortjeneste‭, ‬må bruke 40‭ % ‬av budsjettet på kortsiktige salgsaktiviteter og 60‭ % ‬på kreativ emosjonell merkevarebygging som når ut til hele målgruppen‭. ‬Dette er ikke en teori‭, ‬men fakta som er dokumentert gjennom studier av hundrevis av merkevarer gjennom flere tiår‭.‬

Valget er ditt‭:‬‭ ‬Fortsett som før med kortsiktig segmentert salgsaktivering og tjen mindre‭, ‬eller påvirk hele målgruppen med emosjonell og rasjonell kommunikasjon – og tjen mer‭. ‬

Andre viktig resultater som ble avdekket i studien er:
  • Effekten av kortsiktig kampanje for salgsaktivering er ikke den samme som for langsiktig merkevarekampanje‭. ‬En langsiktig kampanje gir alltid noe kortsiktig effekt‭, ‬men det samme er ikke tilfelle for en kortsiktig kampanje‭. ‬Den gir liten eller ingen langsiktig effekt‭.‬
  • Aktiviteter som har som mål å oppnå maksimal effekt på kort tid kan redusere effekten av langsiktige kampanjer‭. ‬
  • Å‭ ‬redusere prissensitivitet er mer lønnsomt enn å‭ ‬øke volum basert på pristilbud‭.‬
  • Prisfokusert reklame‭ ‬øker prissensitiviteten og bør unngås hvis mulig‭.‬
  • Loyalitetsprogrammer viser liten effekt over tid‭.‬
  • Å‭ ‬rekruttere nye kunder fremfor å bearbeide eksisterende‭, ‬er generelt mer effektivt over tid for å skape vekst‭.‬
  • De mest effektive kampanjene er de som retter seg til hele segmentet‭ (‬eksisterende og potensielle kunder‭). ‬
  • Det er avgjørende at kampanjer bygger kjennskap gjennom emosjonelle virkemidler hvis de skal ha effekt over tid‭.‬
  • Økt markedsandel per år har en sterk relasjon til Extra Share of Voice‭ (‬ESOV‭) ‬som betyr Share of Voice‭ (‬SOV‭) ‬minus Share of Market‭ (‬SOM‭). ‬I gjennomsnitt‭ ‬‮–‬‭ ‬over alle kategorier‭ ‬‮–‬‭ ‬er veksten i markedsandelen‭ (‬SOM‭) ‬lik med 0,05‭ ‬x ESOV‭. ‬Det vil si en‭ ‬økt markedsandel på 1‭ % ‬ved en‭ ‬økning på 20‭ % ‬ESOV‭.‬
  • TV reklame opprettholder sin suverene posisjon som kanal for å engasjere målgrupper med emosjonelle virkemidler‭. ‬
  • Emosjonelle kampanjer gir bedre forretningsmessige resultater enn rasjonelle‭, ‬delvis fordi emosjonell påvirkning gjør at målgruppen får flere positive følelser for merkevaren‭ ‬‮–‬‭ ‬og blir husket over tid‭.‬
  • Rasjonelle kampanjer gir bedre resultater opp til en periode på 6‭ ‬måneder‭. ‬Mens rasjonelt innhold glemmes fort‭, ‬huskes følelser basert på emosjonell reklame lengre‭, ‬og er derfor mye mer effektiv over tid‭. ‬
  • Fame-kampanjer som oppnår en buzz-effekt som inspirerer kunder til å dele sin entusiasme med andre‭, ‬er den mest effektive og lønnsomme av alle kampanjer‭.‬
  • Fame-kampanjer har en helt spesiell effekt på‭ ‬økt lønnsomhet grunnet positiv effekt på både volum og pris‭. ‬Kunder er ofte villige til å betale mer for merkevarer alle snakker om‭.

Vekst handler om å kombinere kortsiktig salgsaktivering med langsiktig emosjonell merkevarebygging. All forskning viser at denne kombinasjonen gir de beste forretningsmessige resultatene over tid.
Fortsett som før, eller tenkt nytt. Valget er ditt.


La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.

 
#Design Thinking
#Forretningsmodell
#Segmentering
#Strategi
#Taktikk
#Kommunikasjon
#SEO
#Slik skapes vekst