1.1. Observasjon
1.2 Datainnsamling
1.3 Journalistikk
1.4 Imitering
1.5 Samhandling
1.1 Observasjon (adferd)
En av de viktigste øvelsene man kan gjøre er å observere brukerne i deres naturlige omgivelser. På jobben, på skolen, i hjemmet – og om nødvendig i dusjen – fordi det er helt essensielt å forstå den virkelige situasjonen brukerne er i, hvordan de løser oppgaver, hvilke utfordringer de møter og hvilke gevinster og mål de ønsker å nå.
Teknikken kalles etnografisk design. Hvis du f.eks ønsker å forbedre virksomhetens kundereise på nett, vil det å observere hvordan kunden bruker nettsidene gi mange nyttige svar på hva som fungerer og hva som ikke fungerer. En designer vil aldri klare å lage en god kundereise uten å samle informasjon om brukernes behov, evner og adferd. Trykker de intuitivt på riktig knapp for å gjennomføre en handel? Finner de frem til det de leter etter? Får de svar på sine spørsmål?
Observasjon er enkelt å gjennomføre og gir god innsikt i kundens behov, evner og adferd.
1.2 Datainnsamling (sekundære data)
En datainnsamler forsøker å forstå kunden og hva som opptar dem ved å studere Google Analytics, sosiale medier, Google trends, bloggsider, anbefalinger og kommentarer i Facebook-grupper eller i Amazon bokhandel for å se hva mennesker er opptatt av å lære mer om. Virksomhetens CRM-system og de ansatte på kundesupport, vil også kunne bidra med verdifull innsikt i hvilke problemer kundene er opptatt av å løse. Semrush.com er en tjeneste som gjør at du kan undersøke dine egne og konkurrenters nettsider for bl.a. å avdekke kjennskap (søk på brand), ord og fraser kunder søker etter osv.
1.3 Journalistikk
En journalists oppgave er å samle fakta – ikke meninger. Når du snakker med kunden for å finne fakta er det viktig å unngå ledende spørsmål – som f.eks. «ville du ha gjort A eller B», «ville du kjøpt dette hvis… «Er det viktig for deg å få….». Disse spørsmålene vil mest sannsynlig gi deg kundens mening – og ikke fakta. Du skal heller stille spørsmål som; «når var det siste gang du hadde dette problemet». Hvem…, hva…, hvorfor,... hvordan-spørsmål som peker på faktiske hendelser åpner for bevis på historiske hendelser i kundens hverdag.
Assosiasjoner og kjøpssammenheng
Journalistikk handler om å samle kunnskap om målgruppens adferd og holdninger til en kategori og til din merkevare eller virksomhet. Basert på samtaler med eksisterende kunder og lojalister kan man avdekke viktige assosiasjoner som eksisterer i hodet på kunden, og hvorvidt disse påvirker valg av produkt/virksomhet.
Det er viktig å avdekke både positive og negative assosiasjoner, som f.eks. smart, lønnsom, tillitsfull, sexy, billig, eksklusiv, moderne, gammeldags, osv.
I en større kundeundersøkelse kan man måle hvor sterke disse assosiasjonene er for egen virksomhet – og for konkurrentene, for å avdekke en perseptuell posisjon.
Man kan også avdekke om det finnes en høy eller lav korrelasjon mellom assosiasjonene i forhold til å bli valgt, altså om målgruppen anser dem som viktige for valg av produkt eller virksomhet. Les mer om korrelasjonssammenheng her.
Journalistikk kan gjøres i direkte møte med målgruppen (kvalitative data), eller ved å gjennomføre surveys (kvantitative data) hvis man har et tilstrekkelig antall relevante brukere å spørre.
1.4 Imitering
En imitator skal forsøke å utføre kundens jobb for å forstå de utfordringene som kan oppstå i en kjøpsprosess. Ghost-shopping er en mye brukt teknikk for å imitere målgrupper. En utsendt representant utgir seg for å være en ekte kunde, og oppsøker en virksomhet eller en butikk med det formål å gjennomføre et kjøp på lik linje med egen målgruppe.
Metoden kan også brukes for å utforske et produkt eller en tjeneste for å avdekke mulige problemer og utfordringer. Imitering må utføres av personer utenfor egen organisasjon, og som ikke kjenner produktet eller tjenesten godt fra før.
1.5 Samhandling
Dette er en interessant vinkling å utforske. Samhandling handler om å involvere kunden i prosessen med å utvikle verdiløfter, produkter eller tjenester. På den måten vil du avdekke hvilke jobber, problemer og gevinster som betyr mest for dine kunder.
Med innsikt og kunnskap i en designprosess avdekker du:
- hvem som er dine viktigste konkurrenter
- hvem som er dine målgrupper
- hvilke behov, ønsker og drømmer som betyr mest for dem
- hvilke adferd og holdninger de har
- hva de tenker på i en kjøpssituasjon
- om ditt verdiløfte tilfredsstiller viktige behov
- hvilke muligheter har du til å vinne nye kunder
- hvilke holdninger du må endre eller ta hensyn til
- hva som kan påvirke målgruppens adferd
- hvor ofte du blir husket i en kjøpsituasjon
- hvilke barrierer som står i veien for vekst
- hvilke assosiasjoner markedet har om deg
- hvilke SMARTE strategiske mål du må nå
Problemdefinisjon
Når første fase i en designprosess (empati) er gjennomført på en grundig måte, vil man sitte igjen med mange svar – og forhåpentligvis en god forståelse for hvilke viktige jobber og utfordringer brukeren ønsker å få hjelp til å løse. I en forretningsmodell defineres verdiløfter som et svar på dette, og jobben blir å løse disse jobbene og utfordringene på en forståelig, meningsfull og bedre måte enn konkurrentene (posisjonering).
Ofte krever dette at man må gjøre justeringer i egen forretningsmodell ved f.eks. å utvikle nye tjenester, etablere samarbeid med andre partnere, gjøre forbedringer på produktene, endre prisstrategi eller distribusjonskanal. Når problemet er definert vil man være i stand til å utvikle gode idéer og løsninger som overgår konkurrentene på viktige funksjonelle, emosjonelle og sosiale behov.
Idearbeid
Dette er en kreativ prosess der man divergerer og konvergerer (altså er åpen for alle mulige løsningsforslag – for deretter å konvergere og konkludere på den antatt beste løsningen). Idearbeidet bygger på, og støtter seg til problemet man har definert basert på kundens behov, smerter, ønskede gevinster, adferd og holdninger.
Prototyping og testing
Gjennom prototyping og testing avdekkes det om man har funnet frem til en løsning som er forståelig og svarer til brukernes behov. En prototype trenger ikke å være et endelig og ferdig produkt eller tjeneste, men må være egnet for å teste om verdiløftet, produktet og tjenesten svarer til kundens behov.
Testingen kan skje ved å invitere et utvalg mennesker som gir tilbakemeldinger basert på forståelse og brukervennlighet. Men den beste måten å teste ut et prototype på, er å observere brukerne ved bruk.
Prosessen – det vil si idearbeid, prototyping og testing – gjennomføres i en iterativ og ekspansiv prosess til løsningen er optimalisert.
Det er forståelig om man synes designprosessen virker omfattende og ressurskrevende, men i korte trekk handler det bare om å forstå kundens behov, smerter, ønskede gevinster, adferd og holdninger, for deretter å utvikle produkter og tjenester som løser behovene på en best mulig måte.
