Design Thinking avliver hypoteser til fordel for innsikt om det som faktisk betyr noe for kunden
All erfaring viser at det er tilnærmet umulig å forstå sine kunders viktigste behov, ønsker, drømmer, adferd og holdninger uten å involvere dem gjennom dialog, undersøkelser og observasjon.

Design Thinking‭ ‬er en metodologi som handler om å skaffe kunnskap og empati for de viktigste jobbene og utfordringene mennesker har behov for å‭ ‬løse‭ ‬‮–‬‭ ‬for deretter å utvikle forretningsmodeller‭, ‬verdiløfter‭ og en ‬markedsplan som svarer på dette på en bedre måte enn konkurrentene‭.‬

Design Thinking‭ ‬kommer fra design-verdenen der man har utviklet teknikker for innovasjon gjennom en menneskesentrert tilnærming‭.‬

De fleste virksomheter tror de evner å se seg selv utenfra og inn på samme måte som sine brukere‭. ‬Det er først når man aksepterer og tar innover seg at dette ikke er mulig‭, ‬at man blir i stand til å jobbe med‭ ‬Design Thinking‭ ‬som metodologi for å skape gode forretningsmodeller‭, ‬verdiløfter‭, ‬produkter og tjenester‭.‬

Donald A‭. ‬Norman ‬beskriver‭ ‬Design Thinking‭ ‬slik‭: ‬

«Designere vurderer enhver problemstilling som en hypotese‭, ‬og starter å utforske de underliggende problemene bak hypotesen‭. ‬I denne prosessen avdekkes det hvilke grunnleggende‭, ‬fundamentale problemstillinger som faktisk må løses‭. ‬De prøver ikke å søke etter en løsning før de har funnet de egentlige problemene‭. ‬Og selv da‭, ‬i stedet for å løse oppgaven‭, ‬vurderer de et bredt spekter av potensielle løsninger i en iterativ og ekspansiv prosess‭. ‬Først da vil de presentere et forslag til en løsning‭.

Denne prosessen kalles‭ ‬Design Thinking»‭.‬

Alexander Osterwalder ‬bruker‭ ‬Design Thinking‭ ‬for å finne kundens viktigste behov for å løse jobber‭, ‬fjerne problemer og gi tydelige gevinster‭, ‬for deretter å utvikle forretningsmodeller og verdiløfter som evner å svare på disse på en bedre og mer effektiv måte enn konkurrentene‭. ‬(Les Strategyzer.com)

Mark Ritson ‬fremholder viktigheten av å starte med en grundig diagnose for å forstå‭ (‬få empati‭), ‬identifisere og definere kundens viktigste‭ ‬behov‭, adferd og holdninger ‬for så å utvikle en smart strategi med tilhørende taktiske virkemidler‭ i en markedsplan. ‬– Uten en god diagnose med dyp forståelse og empati for kundens behov‭, ‬er det umulig å lage en strategi og en taktikk som skaper resultater‭, ‬sier Mark Ritson‭.‬

Selv om ikke alle benytter nøyaktig de samme prosessene i sin tilnærming, ‬har alle fokus på å avdekke menneskets faktiske behov, ønsker, drømmer, adferd og holdninger før man starter arbeidet med å utvikle forretningsmodeller‭, ‬verdiløfter‭, ‬produkter‭, ‬tjenester og en strategi med tilhørende taktiske virkemidler‭.‬


Prosessen for Design Thinking består av fem trinn:
  1. Empati
  2. Problemdefinisjon
  3. Idéarbeid
  4. Prototyping
  5. Testing

1. Empati og kunnskap om kundens faktiske behov
Prosessen starter med å skaffe empati og kunnskap om brukernes faktiske behov for å løse viktige jobber‭, ‬fjerne problemer og gi tydelige gevinster‭. ‬Det finnes mange måter å skaffe kunnskap på‭, ‬og i en designprosess‭ ‬deles disse inn i fem faser‭:
  1. Observasjon
  2. Datainnsamling
  3. Journalistikk
  4. Imitering
  5. Samhandling

Observasjon
En av de viktigste‭ ‬øvelsene man kan gjøre er å observere brukerne i deres naturlige omgivelser‭. ‬På jobben‭, ‬på skolen‭, ‬i hjemmet‭ ‬‮–‬‭ ‬og om nødvendig i dusjen‭ ‬‮–‬‭ ‬fordi det er helt essensielt å forstå den virkelige situasjonen brukerne er i‭, ‬hvordan de løser oppgaver‭, ‬hvilke utfordringer de møter og hvilke gevinster og mål de‭ ‬ønsker å nå‭. ‬

Teknikken kalles etnografisk design‭. ‬Hvis du f.eks‭ ‬ønsker å forbedre virksomhetens kundereise på nett‭, ‬vil det å observere hvordan kunden bruker nettsidene gi mange nyttige svar på hva som‭ ‬fungerer og hva som ikke fungerer‭. ‬En designer vil aldri klare å lage en god kundereise uten å samle informasjon om brukernes behov‭, ‬evner og adferd‭. ‬Trykker de intuitivt på riktig knapp for å gjennomføre en handel‭? ‬Finner de frem til det de leter etter‭? ‬Får de svar på sine spørsmål‭? ‬

Observasjon er enkelt å gjennomføre og gir god innsikt i kundens behov‭, ‬evner og adferd‭.‬

Datainnsamling
En datainnsamler forsøker å forstå kunden og hva som opptar dem ved å studere sosiale medier‭, ‬Google trends‭, ‬bloggsider‭, ‬anbefalinger og kommentarer i‭ ‬Facebook-grupper eller i Amazon bokhandel for å se hva mennesker er opptatt av å lære mer om‭. ‬Virksomhetens CRM-system og de ansatte på kundesupport‭, ‬vil også kunne bidra med verdifull innsikt i hvilke problemer‭ ‬kundene er opptatt av å løse‭. ‬

answerthepublic.com er også en interessant kilde til kunnskap‭. ‬Her får du svar på hva folk spør om‭, ‬snakker om og er opptatt av rundt et gitt tema‭. ‬

Journalistikk
En journalists oppgave er å samle fakta‭ ‬‮–‬‭ ‬ikke meninger‭. ‬Når du snakker med kunden for å finne fakta er det viktig å unngå ledende spørsmål‭ ‬‮–‬‭ ‬som f.eks‭. ‬«ville du ha gjort A eller B»‭, ‬«ville du kjøpt dette hvis‮…‬‭ ‬«Er det viktig for deg å få‮…‬‭.‬»‭. ‬Disse spørsmålene vil mest sannsynlig gi deg kundens mening‭ ‬‮–‬‭ ‬og ikke fakta‭. ‬Du skal heller stille spørsmål som‭; ‬«når var det siste gang du hadde dette problemet»‭. ‬Hvem‮…‬‭, ‬hva‮…‬‭, ‬hvorfor-spørsmål som peker på faktiske hendelser åpner for bevis på historiske hendelser i kundens hverdag‭. ‬

Assosiasjoner og kjøpssammenheng
Journalistikk handler omgås om å samle kunnskap om målgruppens adferd og holdninger til en kategori og til din merkevare eller virksomhet. Basert på samtaler med eksisterende kunder og lojalister kan man avdekke viktige assosiasjoner som eksisterer i hodet på kunden, og hvorvidt disse påvirker valg av produkt/virksomhet.

Det er viktig å avdekke både positive og negative assosiasjoner, som f.eks. størst utvalg, til å stole på, alltid tilgjengelig, sexy, uklare, lang leveringstid, dyre, innovative osv. 
I en større kundeundersøkelse kan man måle hvor sterke disse assosiasjonene er for egen virksomhet – og for konkurrentene, for å avdekke en perseptuell posisjon.

Man kan også avdekke om det finnes en høy eller lav korrelasjon mellom assosiasjonene i forhold til å bli valgt, altså om målgruppen anser dem som viktige for valg av produkt eller virksomhet. Les mer om korrelasjonssammenheng her.

Journalistikk kan gjøres i direkte møte med målgruppen‭, ‬eller ved å gjennomføre surveys hvis man har et tilstrekkelig antall relevante brukere å spørre‭.‬

Imitering
En imitator skal forsøke å utføre kundens jobb for å forstå de utfordringene som kan oppstå i en kjøpsprosess‭. ‬Ghost-shopping er en mye brukt teknikk for å imitere målgrupper‭. ‬En utsendt representant utgir seg for å være en ekte kunde‭, ‬og oppsøker en virksomhet eller en butikk med det formål å gjennomføre et kjøp på lik linje med egen målgruppe‭. ‬

Metoden kan også brukes for å utforske et produkt eller en tjeneste for å avdekke mulige problemer og utfordringer‭. ‬Imitering må utføres av personer utenfor egen organisasjon‭, ‬og som ikke kjenner produktet eller tjenesten godt fra før‭. ‬

Samhandling
Dette er en interessant vinkling å utforske‭. ‬Samhandling handler om å involvere kunden i prosessen med å utvikle verdiløfter‭, ‬produkter eller tjenester‭. ‬På den måten vil du avdekke hvilke jobber‭, ‬problemer og gevinster som betyr mest for dine kunder‭. ‬

Med innsikt og kunnskap i en designprosess avdekker du:
  • hvem som er dine viktigste konkurrenter
  • hvem som er dine målgrupper
  • hvilke behov, ønsker og drømmer som betyr mest for dem
  • hvilke adferd og holdninger de har
  • hva de tenker på i en kjøpssituasjon
  • om ditt verdiløfte tilfredsstiller viktige behov
  • hvilke muligheter har du til å vinne nye kunder
  • hvilke holdninger du må endre eller ta hensyn til
  • hva som kan påvirke målgruppens adferd
  • hvor ofte du blir husket i en kjøpsituasjon
  • hvilke barrierer som står i veien for vekst
  • hvilke assosiasjoner markedet har om deg
  • hvilke SMARTE strategiske mål du må nå


2. Problemdefinisjon
Når første fase i en designprosess‭ (‬empati‭) ‬er gjennomført på en grundig måte‭, ‬vil man sitte igjen med mange svar‭ ‬‮–‬‭ ‬og forhåpentligvis en god forståelse for hvilke viktige jobber og utfordringer brukeren‭ ‬ønsker å få hjelp til å løse‭. ‬I en forretningsmodell defineres verdiløfter som et svar på dette‭, ‬og jobben blir å løse disse jobbene og utfordringene på en forståelig‭, ‬meningsfull og bedre måte enn konkurrentene‭ (‬posisjonering‭). ‬

Ofte krever dette at man må gjøre justeringer i egen forretningsmodell ved f.eks‭. ‬å utvikle nye tjenester‭, ‬etablere samarbeid med andre partnere‭, ‬gjøre forbedringer på produktene‭, ‬endre prisstrategi eller distribusjonskanal‭.  ‬Når problemet er definert vil man være i stand til å utvikle gode idéer og løsninger som overgår konkurrentene på viktige funksjonelle‭, ‬emosjonelle og sosiale behov‭.‬


3. Idearbeid
Dette er en kreativ prosess der man divergerer og konvergerer‭ (‬altså er åpen for alle mulige løsningsforslag‭ ‬‮–‬‭ ‬for deretter å konvergere og konkludere på den antatt beste løsningen‭). ‬Idearbeidet bygger på‭, ‬og støtter seg til problemet man har definert basert på kundens behov‭, ‬evner‭, ‬adferd og holdninger‭.‬


4 / 5. Prototyping og testing
Gjennom prototyping og testing avdekkes det om man har funnet frem til en løsning som er forståelig og svarer til brukernes behov‭. ‬En prototype trenger‭ ‬ikke å være et endelig og ferdig produkt eller tjeneste‭, ‬men må være egnet for å teste om verdiløftet‭, ‬produktet og tjenesten svarer til kundens behov‭.‬

Testingen kan skje ved å invitere et utvalg mennesker som gir tilbakemeldinger basert på forståelse og brukervennlighet‭. ‬Men den‭ ‬beste måten å teste ut et prototype på‭, ‬er å observere brukerne ved bruk‭. ‬

Prosessen‭ ‬‮–‬‭ ‬det vil si idearbeid‭, ‬prototyping og testing‭ ‬‮–‬‭ ‬gjennomføres i en iterativ og ekspansiv prosess til løsningen er optimalisert‭. ‬

Det er forståelig om man synes designprosessen virker omfattende og ressurskrevende‭, ‬men i korte trekk handler det bare om å forstå kundens behov‭, ‬evner og adferd‭, ‬for deretter å utvikle produkter og tjenester som løser behovene på en best mulig måte‭.‬


Hvorfor bør du bruke Design Thinking i din virksomhet?
De fleste virksomheter tror de evner å se seg selv utenfra og inn på samme måte som sine brukere‭. ‬Det er først når man aksepterer og tar inn over seg at dette ikke er mulig‭, ‬at man blir i stand til å jobbe med‭ ‬Design Thinking‭ ‬som metodologi for å skape gode forretningsmodeller‭, ‬verdiløfter‭, ‬kundereiser‭, ‬produkter og tjenester‭.‬

Steve Jobs uttalte følgende om design‭: ‬«Design is not just what it looks like and feels like‭. ‬Design is how it works»‭. ‬Apple er kanskje det selskapet i verden som har lykkes best med å utvikle og designe menneskeorienterte produkter og tjenester‭ ‬som både ivaretar de funksjonelle‭, ‬emosjonelle og sosiale behovene‭. (‬Les mer om funksjonelle‭, ‬emosjonelle og sosiale behov under Forretningsmodell).‬

Når vi vet hvor lite som skal til for å miste en kunde på grunn av en dårlig opplevelse‭, ‬er det lett å forstå viktigheten av å ha en brukersentrert tilnærming‭. ‬Og det er det‭ ‬Design Thinking‭ ‬handler om‭. ‬Sett kunden i sentrum og jobb utenfra og inn i skaperprosessen‭ ‬‮–‬‭ ‬enten det gjelder et produkt‭, ‬en tjeneste‭, ‬en nettside‭, ‬en bruksanvisning eller en betalingsmåte‭.‬

En kundesentrert virksomhet omfavner‭ ‬Design Thinking‭ ‬i alle deler av virksomheten‭. ‬Fra produktutvikling‭, ‬salg‭, ‬markedsføring‭, ‬kundeservice‭, ‬support og reklamasjon‭. ‬Når denne kulturen er forankret i en virksomhet‭, ‬drives ikke prosesser av tilfeldige‭ ‬innspill og hypoteser‭, ‬men bygger på empati og kunnskap for å oppdage‭, ‬definere‭, ‬utvikle og levere det som virkelig betyr noe for mennesker‭ ‬‮–‬‭ ‬i jobb og i privatlivet‭.

All erfaring viser at det er tilnærmet umulig å forstå sine kunders viktigste behov, ønsker og drømmer uten å involvere dem gjennom dialog, undersøkelser og observasjon.

Design thinking / markedsorientering handler om bygge en bedriftskultur som motiverer til kontinuerlig læring og endring for å skape suverene verdier for kunden, og kommuniserer dette gjennom effektiv, smart og målrettet markedsføring.

Siloer må brytes ned, og alle avdelinger – fra produktutvikling, innkjøp og logistikk til salg, marked, kundeservice og support – må jobbe sammen for å oppnå felles mål basert på innsikt og kunnskap.

Innsikt om menneskers behov, evner, adferd og holdninger legges til grunn for alt arbeid med å utvikle, markedsføre og selge dine produkter, i dag, og i fremtiden.
  
Design Thinking og markedsorientering gir også innsikt om demografiske og firmografiske data som grunnlag for å segmentere markedet, beskrive personas, identifisere viktige egenskaper og assosiasjoner knyttet til din virksomhet, bransje og produktkategori. Dette er avgjørende for å etablere en solid strategiplan.

La oss hjelpe deg med din markedsføring fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.


 
#Design Thinking
#Forretningsmodell
#Segmentering
#Strategi
#Taktikk
#Kommunikasjon
#SEO
#Hvordan skape vekst?