Merkevarer har derfor én viktig hovedfunksjon: Å bli husket og gjenkjent i en kjøpssituasjon. Utover det betyr de fleste merkevarer lite i menneskers liv. Om man velger den ene eller andre merkevaren spiller mindre rolle, så lenge behoved blir dekket. Unntaket finnes blant noen få 100% lojale kunder.
Selv Coca Cola har få 100% lojale kunder som aldri drikker noe annet. I gjennomsnitt kjøpes Coca-Cola 4-5 ganger i året av kjøpende kunder. Og de fleste som drikker Coca-Cola, drikker også andre leskedrikker. Men fortsatt er det flest mennesker på jorden som ennå ikke har kjøpt Coca-Cola. (Kilde: Ehrenberg-Bass Institute).
Det samme gjelder for de fleste produkter og tjenester vi kjøper. Tenk på din egen adferd. Hvor mange forskjellige bilmerker, klesmerker, skomerker, matvarer, restauranter osv har du kjøpt eller brukt i ditt liv, og hvor mange av disse er du 100% lojal mot?
Poenget er at vi alle er mer eller mindre illojale mot merkevarer vi omgir oss med. Vi er mer opptatt av å løse et problem eller få hjelp til å utføre en jobb når vi kommer i en kjøpssituasjon.
Beviset som legges til grunn for dette er at svært få merkevarer har klart å skape stor vekst gjennom økt salg til eksisterende kunder. De fleste konkurrerende merkevarer har en miks av kunder som bytter mellom ulike merkevarer de kjøper.
Lojale eller late kunder?
Hva er egentlig en lojal kunde? Er det en kunde som egentlig ikke bryr seg om merkevarers ulikheter, men kjøper allikevel ofte de samme merkevarene fordi det er enkelt? I følge nobelprisvinner Daniel Kahneman tar vi oftest beslutninger om kjøp basert på raske emosjonelle prosesser. Vi kjøper det vi er kjent med fra før eller noe vi har sett og hørt om uten å veie ulikheter og egenskaper opp mot hverandre.
Så hvor viktig er det å bygge merkevarer med en sterk posisjon hvis kundene ikke bryr seg? Svaret er enkelt. Posisjonering er mindre viktig for kundens valg av merkevarer. Merkevarens viktigste jobb er derimot å hjelpe kunden med å ta enkle valg når de kommer i en kjøpssituasjon – altså å bli husket for å dekke et behov, også kalt CEP's (Category Entry Points). Kreativ emosjonell reklame – med en unik identitet – som bygger sterke koblinger til viktige kjøpssituasjoner skaper beviselig størst vekst (hvorfor, hva, hvor, med hvem og sammen med hva kjøper kunder et produkt).
Merkevarer som har klart å vokse seg store har lykkes med dette, og som en følge av at de vokser, blir de stadig lettere å huske, gjenkjenne og finne av flere mennesker. Dette er også årsaken til at de også har flere lojale kunder enn mindre merkevarer (kjøper på gammel vane), og mister færre kunder enn mindre merkevarer.
Statussymbol
Noen få merkevarer i verden har klart å skape et image som forbindes med rikdom, suksess eller sterke holdninger. Når dette er godt etablert hos mange mennesker, kan produktet skape vekst basert på et image (en posisjon) blant kunder som ønsker å assosiere seg med assosiasjonene som er skapt for merkevaren. Men for de aller fleste merkevarer vi kjøper og omgir oss med handler det om å skille seg ut visuelt og emosjonelt for å bli husket og funnet når målgruppen kommer i en kjøpssituasjon for en kategori.
Så hva skal man gjøre for å bli husket og funnet av flere? Her er tre viktige strategier du bør følge:
1. Skill deg ut
På engelsk kaldt "distinctiveness" - det vil si at din merkevare skiller seg ut i form, farge, personlighet, navn, logo, språk m.m. fra konkurrenter i samme kategori. Reklame som har til hensikt å sørge for at merkevaren blir husket i en kjøpssituasjon må skille seg ut. Hvis ikke vil reklamen bidra til å fremme kategorien, noe konkurrentene også vil dra nytte av. Dessverre er det alt for mange virksomheter som ikke forstår eller tar dette på alvor. De tror alle er i stand til å huske å gjenskjenne merkevaren uten at den skiller seg nevneverdig ut – og at det rasjonelle budskapet er nok.
2. Kommuniser kreativt og emosjonelt
Kreativ emosjonell reklame blir oftere sett og husket enn rasjoenell produktreklame. Når vi vet at mellom 90 og 95% av markedet IKKE er i en kjøpssituasjon når de ser reklame, er det lett å forstå viktigheten av å bli sett og husket slik at man senere har økt sannsynlighet for å bli valgt når kunden kommer i en kjøpssituasjon. Rasjonell produktreklame skaper kun kortsiktig vekst, mens emosjonell reklame skaper både kortsiktig og langsiktig effekt. (Kilde: Ehrenberg-Bass Institute og studien «The Long And The Short Of It» av Les Binet og Peter Field).
3. Rekkevidde
Sist, men ikke minst er det viktig å nå ut til ALLE potensielle kjøpere av en kategori. Ikke forsøk å definer en målgruppe basert på demografi, adferd og holdninger, men basert på behov. Hvis dine budsjetter ikke rekker til å nå alle dine potensielle kunder, er det allikevel bedre med høyere rekkevidde og lavere frekvens enn motsatt.
Er du nysgjerrig på hvordan dette påvirker din arbeidshverdag - kontakt lars@leonberg.no eller trond@leonberg.no
