Branding - Leonberg

Merkevarebygging styres av strategiske valg i din markedsplan

En god markedsplan bygger alltid på innsikt fra markedet, og er således resultatet av en markedsorientert tilnærming. Og dine strategiske valg for å bygge ditt merkevare er intent unntak.

Det finnes utallige beskrivelser av hva en markedsplan er, hvordan du skal lage den for å bygge et sterkt merkevare, og hva den bør inneholde. Mange av disse er ufullstendige, misvisende og i en del tilfeller bygd på en metodikk som ikke har rot i markedsføringsfaget eller forskningen som foreligger.

Å lage en og god og markedsorientert markedsplan krever kunnskap om mange disipliner, og er ikke noe man bare kan setter sammen basert på krav om 5, 10 eller 15% vekst fra ledelsen i virksomheten. Slike mål er heller ikke egnet som strategiske mål i en markedsplan

I årevis har virksomheter, universiteter og forskningsmiljøer verden over forsøkt å finne ut hva som er den ideelle metoden for å lage en god markedsplan. Mange teorier foreligger, og i nyere tid også en god del empirisk forskning.

Til tross for dette er det fortsatt ikke konsensus om hva som er den optimale og riktig metodikken for å lage og gjennomføre en markedsplan

Differensiering eller særpreg?
En av årsaken til dette er at nyere forskning har avdekket data som peker i retning av at den etablerte markedsteorien (les Kotler) med STP som metodikk (Segmentering, Targeting and Position) ikke lenger holder mål som den eneste sanne og riktige metodikken.

Forskning utført av Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science i Australia publisert i bøkene How Brands Grow 1 (Byron Sharp, 2010) og How Brands Grow part 2 (Byron Sharp og Jenni Romaniuk, 2016) viser at de fleste merkevarer i verden har veldig like kundebaser som består av en blanding av kunder med ulik demografi, firmagrafi (Firmographics) adferd og holdninger.

Dette legges til grunn som bevis for at posisjonering / differensiering ikke er hensiktsmessig for å bygge et sterkt merkevare. Hadde posisjonering og differensiering hatt en effekt ville man oppdaget at forskjellige merkevarer i samme kategori hadde hatt ulike kunder, noe det ikke finnes empiriske holdepunkter for i forskningen til Ehrenberg-Bass Institute.

I stedet for å tiltrekke seg nye kunder basert på en posisjon, differensiering, et DNA, en visjon eller misjon, sier forskningen at man i stedet skal fokusere på å bli husket og vurdert i en kjøpssituasjon. Dette oppnås ved å bygge sterke merkevare-koder (Distinctive Brand Assets) i minnet til målgruppen, som fremkalles i en gitt kjøpssituasjon eller tilstand (heretter benevnt som Salience). 

Hva er Salience?
Salience forveksles ofte med kjennskap eller Awareness. Men det er en vesentlig forskjell på disse to begrepene. Awareness handler om merkevarens tilknytning til en kategori, og omvendt, mens Salience handler om et sett av koder (Distinctive Brand Assets) som hjelper målgruppen å huske eller komme på merkevaren i en gitt kjøpssituasjon.

Enkelt forklart kan man si at høy Awareness gjør at merkevare X blir plassert i f.eks. kategorien LESKEDRIKK av mange i målgruppen, mens høy Salience gjør at kunden tenker på merkevaren og dens kategori når de føler seg tørst, tenker på en hendelse, hører en melodi, ser en spesiell farge, en skrifttype, et mønster, et dyr, et bilde, en kjent personlighet eller en emosjonell historie som er koblet sammen med merkevaren. Jo flere slike koder (Distinctive Brand Assets) man klarer å etablere, jo høyere Saliens, og jo større sjanse er det for å bli vurdert og valg i en kjøpssituasjon.

George Clooney og fargen brun er således to av flere viktige merkevare-koder for Nespresso, på samme måte som julenissen, rødfargen og den ikoniske kokosnøtt-formede flasken er viktige koder for Coca Cola.

For å oppnå høy grad av Salience for ditt merkevare må det etableres så mange relevante koblinger til merkevaren som mulig.

Når en merkevare har høy Salience er det etablert en node i hjernen (merkevarens navn og kategori) som igjen har etablerte koblinger til ulike attributter og assosiasjoner.  
Disse koblingene blir referert til som Category Entry Points (CEPs). En merkevare med mange slike koblinger har god sjanse til å bli mentalt tilgjengelig, noe som gjør CEPs til verdifulle mentale strukturer for merkevaren.

Jo flere CEP-er merket er knyttet til, desto større er sjansen for å bli husket i en kjøpssituasjon. For en merkevarestrategi betyr dette at å sette et mål om å utvide merkevarens CEP-nettverk er mer effektivt enn en tradisjonell strategi der man prøver å øke kjennskapen (awareness) eller forsterke sin posisjon og differensiering gjennom et verdiløfte, en misjon eller visjon (som ingen husker).

Og den mest effektive måten dette gjøres på er å være 100% konsistent i bruk av sine brand-koder (logo, font, farge, symbol, mønster, melodi, personer, stilart osv.) kombinert med emosjonell historiefortelling som kobler merkevaren til en situasjon eller hendelse som lettere lagres i hjernen. Hvis du i tillegg sørger for å nå ut til alle potensielle kjøpere av din kategori, oppnår du best resultat over tid.

Men det er allikevel svært mange som sverger til STP som basis for all markedsplanlegging. Til syvende og sist handler det om er å velge hva man tror er best for sin virksomhet eller merkevare.

Uansett – det som er fellesnevneren for begge strategier er at de bygger på en markedsorientert tilnærming - altså at man MÅ søke kunnskap utenfra før man tar de viktige strategiske beslutninene i en markedsplan.

Så hvordan påvirker dette din markedsplan
En god markedsplan består av 8 viktige punkter fordelt på 3 faser. Følger du disse fasene og punktene vil du ende opp med en markedsplan som argumenterer godt for dine strategiske mål og hvordan de taktiske virkemidler (pris, produkt, distribusjon og kommunikasjon) skal føre til at du oppnår eller overgår dine målsettinger.

1. Året som gikk
2. Research
3. Segmentering
–––
4. Målgrupper
5. Posisjonering
6. Brand Codes / Assets
7. Smarte mål
–––
8. Taktikk
Produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon


DIAGNOSTIKK
Året som gikk
Når du presenterer kommende års markedsplan for ledelsen eller styret i virksomheten, er det lurt å begynne med et kort tilbakeblikk. Fjorårets markedsplan, som forhåpentligvis også bestod av noen smarte strategiske mål gjennomgås med kommentarer og tanker om hva som gikk etter planen og hva som eventuelt ikke leverte ønskede resultater. Dette er viktig innsikt som naturligvis må tas med i vurderingen når nye mål og valg av taktikk skal settes. 
NB! Det er viktig å huske på at merkevarebygging tar tid, og at resultatene kan utebli de første årene. Det er derfor viktig å ha is i magen og ikke forkaste tiltak som skal bidra til økt kjennskap eller Salience. 

Research 
  • Skaff så mye innsikt du kan om markedet og konkurrentene, hvilke behov, utfordringer, ønskede gevinster, adferd og holdninger de har, og deres assosiasjoner til deg og dine konkurrenter. Undersøk kjennskapen til ditt merkevare / og/eller dine attributter og assosiasoner som kan være med på å øke din Salience.
Les mer om diagnostikk og design thinking her

Segmentering
  • Segmenter markedet dersom det finnes ulike homogene målgrupper du må behandle ulike (strategi og taktikk). 
  • Sett en markedsverdi på hvert segment, din markedsandel, og gi segmentet et navn som identifiserer målgruppen.
Les mer om segmentering her

STRATEGI:
Målgrupper
  • Velg ut de segmentene eller målgruppene du ønsker å bearbeide i kommende periode
Posisjonering
  • Velg en posisjon (differensiering) du ønsker å ta ovenfor disse målgruppe. Posisjon kan f.eks. tas mot en konkurrent eller mot status que. 
Brand Codes / Distinctive Assets
  • Definer produktet eller virksomhetens identitet og egenart (distinctiveness / brand codes/assets)
Smarte strategiske mål
  • Velg smarte strategiske mål basert på din kjøpsfunnel, holdninger, attributter og assosiasjoner til ditt merkevare eller din kategori. Sørg for at du vet at f.eks. endrede holdninger har korrelasjon med ønsket måloppnåelse. Det vil f.eks. si at en gitt holdningsendring faktisk fører til en endret adferd.
Les mer om strategi her

TAKTIKK
Produkt, pris, distribusjon og kommunikasjon
Basert på dine målbare og smarte strategiske mål lager du en plan med tiltak for å nå målene. De viktigste virkemidlene er Pris, Produkt, Distribusjon og Kommunikasjon. 

Du kan lese er om valg av taktikk og kommunikasjon

For de som velger sin metodikk basert på Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Sience sin forksning, kan hoppe bukk over segmentering basert på homogene behov, adferd og holdninger. Segmenteringen blir da mer overordnet og vil bestå av ALLE potensielle kjøpere av et produkt eller en kategori.

Fame/uniqueness
Og i stedet for å påvirke målgruppen til å kjøpe gjennnom posisjonering/differensiering, velger man i stedet å avdekke hvilke attributter og assosiasjoner markedet har til din merkevare, og gjennom en Fame/uniqueness vurdering sette nye mål for å forsterke merkevarens CEP´s (Category Entry Points) og Salience. Dette er ifølge ny forskning den absolutt viktigste faktoren for å bygge et sterkt merkevare og vinne nye kunder. Resten av kundereiser vil avgjør hvor mange du vinner. 

Oppskriften for å skape vekst ligger i å bli husket, vurdert og valgt av så mange som mulig i en kjøpssituasjon i samspill med dine produkter, din prisstrategi og distribusjonsmodell. Dette oppnås gjennom bruk av emosjonelle virkemidler, insentivbaserte tilbud, sterke merkevare-koder og en distribusjon som når ut til så mange som mulig av potensielle kjøpere av din kategori. I tillegg er det helt avgjørende at produktet er lett tilgjengelig - enkelt og raskt å kjøpe.

Valget er ditt. Vurder om du kan ta en tydelig og sterk posisjon som overbeviser kundene om å velge deg, eller gå for en strategi som handler om maksimal mental og fysisk tilstedeværelse blant dine målgrupper.

La oss hjelpe deg med din markedsplan fra A-Å. 
Ta kontakt på post@leonberg.no for et uforpliktende møte.


 
 
Start med en markedsorientert markedsplan

Basert på din forretningsmodell hjelper vi deg med å utvikle gode markedsplaner med tiltak som skaper vekst og gode resultater.
Slik lage du en markedsplan